Размышления о Каннах-2025
Победители фестиваля Cannes Lions в категории Outdoor этой недели выявили некоторые четкие креативные тенденции, при этом популярность этого медиа растет наряду с популярностью ритейл медиа.
В отрасли наружной рекламе обсуждается, что в очередной раз работы в категории Outdoor на фестивале «Каннские львы» доказывают, что медиаканал превосходит все ожидания, когда дело касается идей.
Острые идеи, уверенные реализации и медиа, которое процветает в реальном мире.
Как всегда, победители этого года много говорили о роли данных, технологий, ритейл медиа, программатике, искусственном интеллекте и креативных возможностях, которые они открывают.
Но помимо заголовков и хэштегов, как сейчас выглядит отличная наружная реклама?
Креатив, который запоминается
Для начала, поздравляем все вошедшие в шорт-лист и отмеченные наградами кампании — размах и амбициозность работ этого года действительно впечатляют. Рассматривая весь шорт-лист Outdoor, можно выделить три отдельных креативных направления.
Прежде всего, клиенты приняли простые и смелые визуальные образы продукта, часто используя экстремальные зумы или нарезанные кадры, и опираясь на отличительные активы бренда. Это напоминание о том, что на улице важна непосредственность.
Heinz (на фото) и Cornetto — прекрасные примеры такого подхода. Один из представителей бренда лучше всего выразился во время дискуссионной панели: «Умение использовать эти активы — это не просто удача. Это годы креативной последовательности и медиаинвестиций, которые сохраняют их свежими и наполненными смыслом для новой аудитории».
На самом деле, Heinz был одним из самых обсуждаемых победителей. Его бескомпромиссно простое, но смелое использование экстремально крупных планов означало, что он мог развлекаться с логотипом и при этом оставаться мгновенно узнаваемым. Используя знакомые коды, он напомнил всем, что иметь свой фирменный стиль не скучно. Он запоминающийся.
Наряду с этим мы увидели, как бренды опираются на данные и технологии, чтобы сделать свой креатив более релевантным и отвечающим запросам аудитории. Контекстный таргетинг, триггеры на основе местоположения и динамические сообщения сделали даже самые простые идеи умнее.
Удивительно, что кампания Adidas «Billboard Run» не получил награду — работа, которая сочетала полезность, движение и цифровое повествование, чтобы охватить шведских бегунов в режиме реального времени. Тем не менее, ее включение в шорт-лист показывает, как креативность и технологии продолжают развиваться вместе.
Наконец, кинематографическая фотография образа жизни смело вернулась, не ради развлечения, а чтобы рассказывать истории, в которых люди могли увидеть себя. Corona, KitKat и Stella стали лидерами благодаря прекрасному арт-дирекшну и повествованию, которое помещало людей в центр кадра.
Очевидно, что креативщикам нравится наш медиаканал, и когда им доверяют такую работу, она действительно работает. Но она должна работать в правильных местах.
Лучшие кампании всегда помнят основы: наружная реклама — это не просто медиа; она существует в бесчисленном количестве мест и пространств. Вы не можете позволить себе шептать.
В серии Bauer Media Outdoor’s Powerful Posters отличный дизайн OOH подразумевает четкий текст, разборчивый шрифт, уверенность в логотипе и дисциплину, чтобы сказать меньше, но лучше. Или, как сказал нам один креативный директор на этой неделе: «Простота — это сложно».
Ритейл медиа и программатик: новые друзья OOH
Одной из основных тем обсуждений и дискуссий в Каннах было растущее взаимодействие между наружной рекламой и ритейл медиа.
С Nectar360 от Sainsbury, лидирующим игроком в этом направлении, становится ясно, что бренды начинают рассматривать экраны в общественных местах и локации с высокой проходимостью как расширения покупательского пути. Поскольку FMCG и ритейл бренды хотят более точного таргетинга, программатик DOOH становится связующим звеном.
Клиенты спрашивают: как эти новые способы планирования и закупки медиа могут помочь мне на всех этапах воронки продаж?
Креативные возможности огромны. Когда планирование и креативность синхронизируются, опираясь на данные, которые понимают не только, кто, но и где люди находятся, кампании получают новое преимущество.
Мы увидели это в нескольких работах, вошедших в шорт-лист: время, место и релевантность превратили простые по сути работы в нечто захватывающее.
В ходе бесед с несколькими независимыми агентствами много говорилось о возвращении к ремеслу планирования, и для этого решающее значение имеют хорошие отношения между владельцем рекламного инвентаря и медийным агентством.
Сотрудничество — ключ к 2026 году
Вспоминая неделю на Круазетт, было здорово, что наши команды встречались, приветствовали, танцевали и принимали наших партнеров из всей отрасли. Одной из ключевых тем, которая поднималась снова и снова, была необходимость в более тесном сотрудничестве. Это естественным образом переносит нас вперед к следующим 12 месяцам работы.
Поскольку нам необходимо познакомиться с новыми коллегами в сфере аудио и издательского дела, сотрудничество с ними на благо наших уважаемых партнеров является нашим приоритетом.
Успех в Каннах в следующем году будет означать, что, оглядываясь назад, мы поймем, что создали убедительное предложение, в котором рекламодатели и агентства могут увидеть расцвет креативности. И, возможно, снова привезем своего Льва в Bâoli (весьма посредственный ресторан в Каннах – прим. пер.)
Простая амбиция
Великая креативность — в OOH. Как напоминает нам один директор по маркетингу, «людям плевать на ваш бренд».
Это прекрасное напоминание о том, что создание качественной, умной, интересной и привлекающей внимание работы должно быть нашей единственной целью.
И, самое главное, сделайте его незабываемым.
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «В чем ошибаются бренды относительно наружной рекламы».
Автор: Ричард Бон (Richard Bon), управляющий директор в Великобритании и коммерческий директор в Европе в компании Bauer Media Outdoor
Перевод: OOH Mag
Источник: uk.themedialeader.com
