Маркетологи недооценивают влияние инстор-рекламы

Несмотря на рост онлайн шопинга, традиционные магазины по-прежнему доминируют в розничной торговле. Это делает инстор диджитал-рекламу привлекательной для маркетологов, но новое исследование EMARKETER и Placer.ai выявляет критические несоответствия между предположениями маркетологов и реальностью потребителей.

«Существует множество доказательств того, что потребители подвержены влиянию рекламы в магазинах, и это должно только усилить ажиотаж вокруг потенциала канала, — сказал директор по маркетингу Placer.ai Итан Чернофски (Ethan Chernofsky). — Однако разрывы между восприятием маркетологов и потребителей, и даже между ожиданиями потребителей и их собственным поведением, дают весомые указания на то, как этот растущий канал можно использовать в полной мере».

Изучая привычки потребителей при совершении покупок, сохраняя при этом опыт совершения покупок в магазине, бренды могут эффективнее использовать инстор-рекламу.

Маркетологи слишком уверены в эффективности рекламы в магазинах, но потребители преуменьшают ее влияние

Согласно отчету, только 38,6% потребителей считают инстор диджтал-рекламу полезной, хотя маркетологи оценивают, что таковых было бы 52,5%.

Потребители могут не признавать, но на них влияет цифровая реклама в магазине. Хотя только 24,5% говорят, что совершили бы незапланированные покупки после просмотра инстор-рекламы, 48,6% сообщают, что действительно так делают.

Маркетологам следует подумать о том, как их сообщения в магазине улучшают покупательский опыт потребителей, а не просто убеждают их добавить больше товаров в корзину, чтобы сохранить лояльность клиентов.

«В конце концов, потребители в магазине будут подвергаться воздействию всевозможного «шума», поэтому понимание маркетологами причины их активации поможет сократить эти пробелы в восприятии», — считает аналитик eMarketer Сьюзи Давидханян (Suzy Davidkhanian).

Баланс ценности и вовлеченности на всех этапах воронки продаж

Маркетологи и потребители уверены, что ценностно-ориентированные сообщения работают.

Согласно отчету, 75,5% маркетологов утверждают, что наибольшее влияние на потребителей оказывают скидки, распродажи или специальные предложения, а 53,9% потребителей заявили, что такие предложения с наибольшей вероятностью мотивируют их приобрести товар (из-за рекламы в магазине), который они не собирались покупать.

«Промо-компонент, когда намерение уже высоко, помогает стимулировать обнаружение и потенциально больший размер корзины», — отметила Давидханян.

По словам Чернофски, в то время как скидки остаются самым сильным мотиватором, более высокая вовлеченность потребителей может быть обусловлена другими взаимодействиями на протяжении всей воронки продаж.

«Сообщения, основанные на ценности, например, подчеркивание выгодных предложений или акций, важны, но перспективы ограничены, — сказал он, подчеркнув потенциал такого вида рекламы. — Чтобы раскрыть всю ценность рекламы в магазине, маркетологам необходимо принять долгосрочный эффект, который она оказывает на потребителей. Это не просто увеличение мощности канала, но и мощное расширение круга тех, кто может и должен принимать участие».

Сохранение впечатлений от посещения магазина

Когда маркетологи переоценивают скидки, они могут упустить значимый охват в магазине. Потребители оценивают демонстрации и образцы продукции как вторую по влиянию рекламу в магазине, однако маркетологи ставят их на шестое место по воспринимаемой эффективности, согласно отчету.

«Существует множество различных способов рекламы в форме построения бренда на уровне магазина», — отметила Дэвидханинан, упомянув образцы и персонализированные купоны, прикрепляемые к чекам, для поощрения повторных посещений.

Инстор-реклама имеет высокий потенциал роста, поскольку преобладает традиционная торговля, однако она сопряжена с препятствиями, которые некоторые ритейлеры могут оказаться не готовы преодолеть.

По данным исследования, около 38,8% маркетологов называют инфраструктуру и капиталовложения основным препятствием, в то время как 19,6% называют проблемой фрагментированность сетей, ограничивающую влияние.

«Ритейлеры должны в первую очередь убедиться, что у них есть сильный, хорошо продуманный опыт посещения магазина, — считает Давидханян. — Реклама, безусловно, может улучшить опыт посещения магазина, но также может быть очень дорого оборудовать магазины экранами».

Скачать исследование можно по ссылке (PDF, англ. язык).

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Инстор-продвижение в розничных магазинах CVS и 7-Eleven».

Статья Эмми Лидерман (Emmy Liederman)

Перевод: OOH Mag

Источник: emarketer.com