Стивен Джозеф: «О работе в гармонии с окружающей средой»
Почему ответственная сфера наружной рекламы не только этична, но и может быть прибыльной: интервью со Стивеном Джозефом (Stephen Joseph) из Ocean Outdoor для издания Outdoor Asia.
Стивен Джозеф, генеральный директор оператора Ocean Outdoor, рассказывает Outdoor Asia о том, как экологически ответственные инициативы компании также являются мощным посланием брендам и аудитории об их ценностях, что, в свою очередь, укрепляет позиции на рынке.
Он также объясняет, что сфера наружной рекламы гармонично сосуществует в городской среде, сотрудничая с местными органами власти и градостроителями для использования этого носителя в качестве функциональной части общественной инфраструктуры.
Для начала, как бы вы определили ответственную сферу наружной рекламы?
Использование креативного, финансового и общественного потенциала наружной рекламы для решения некоторых из самых серьезных дилемм общества как на микро-, так и на макроуровне.
Ответственная сфера наружной рекламы — это целенаправленный дизайн, размещение и управление рекламой, вносящей позитивный вклад в развитие общества, окружающей среды и городского ландшафта. Это означает внедрение принципов устойчивого развития во все, что мы делаем, начиная с того, как мы обеспечиваем питанием наши экраны, как мы поддерживаем биоразнообразие и как мы, как бизнес, работаем над решением более широких проблем в сообществах, в которых мы работаем.
Для нас речь идет не только об использовании более экологичных материалов или компенсации выбросов углерода (хотя мы делаем и то, и другое), но и о работе в гармонии с окружающей средой и внесении вклада в те места, где находятся наши экраны.
Например, мы отдаем приоритет интеграции экранов в конструкцию зданий на этапах проектирования и строительства. По возможности мы стремимся вносить позитивный вклад в развитие городской среды. Одним из примеров является наша программа по восстановлению дикой природы. На данный момент мы определили 18 существующих рекламных площадок в нашей сети в Великобритании, которые мы вернули природе, высадив флору, поддерживающую фауну. Компания Ocean Netherlands открыла отели для пчёл и бабочек. Эти отели построены вокруг крупноформатных рекламных поверхностей, на которых достаточно места для посадки полевых цветов, питающих насекомых и обеспечивающих им пропитание.
Чтобы достичь наших целей в области устойчивого развития, мы используем возобновляемую энергию для питания наших экранов, используем материалы, которые подлежат вторичной переработке или подлежат переработке, и обеспечиваем долговечность наших конструкций. OOH — это гармоничное сосуществование в городской среде, сотрудничество с местными органами власти и градостроительными для использования медиа в качестве функциональной части общественной инфраструктуры.
Исходя из опыта Ocean, можете ли вы сказать, что ответственные инициативы в области OOH и бизнес-цели могут быть совместимы?
Да. Одним из примеров является наше партнёрство с Pinwheel, платформой по удалению углерода, основанной на природных ресурсах. Это первая в отрасли инициатива: с января 2024 года мы обязуемся направлять часть нашего годового дохода через платформу Pinwheel на четыре проекта, связанных с морскими ресурсами, которые удаляют углерод из атмосферы и способствуют восстановлению естественных экосистем планеты.
Наши партнеры-агентства имеют возможность голосовать за свой любимый проект, и результаты ощутимы. Инвестиции компании идут на финансирование создания новых проектов по восстановлению морских кораллов в Кении и на Маврикии, открытие нового передового центра по переработке пластиковых отходов в сельской местности Индии, защиту около 300 000 детенышей черепах и мест их гнездования в четырех странах, а также на финансирование оценки новой технологии улавливания углерода в прибрежной зоне для безопасного переноса CO2 из атмосферы в океаны. Мы продолжим реализацию программы Pinwheel в 2025 году, работая с теми же четырьмя бенефициарами.
Это не просто обязательство по защите окружающей среды, это еще и мощное послание брендам и аудитории о наших ценностях, что, в свою очередь, укрепляет наши позиции на рынке.
Цель Ocean — достичь нулевого уровня выбросов к 2030 году, а также использование 100% возобновляемой энергии на всех экранах с 2019 года гарантируют брендам, что их инвестиции в медиа способствуют устойчивой инфраструктуре. Такое взаимодействие не только этично, но и выгодно.
Может ли ответственная сфера наружной рекламы помочь улучшить восприятие медиа среди маркетологов брендов и их агентств?
Безусловно. Наружная реклама сейчас считается самой устойчивой рекламной платформой в Великобритании, и её влияние очевидно.
Подробный отчет об устойчивом развитии, подготовленный по заказу KPMG и британской отраслевой организации Outsmart (низкий уровень выбросов углерода, низкое энергопотребление, 2024), также установил, что сектор наружной рекламы выделил 411 миллионов фунтов стерлингов на поддержку государственных услуг, местной инфраструктуры, сообществ и сотрудников, что составляет 46% от общего объема доходов сектора от рекламы. Такого уровня гражданского вклада не имеют никакие другие медиа.
Когда бренд заказывает кампанию у Ocean, он не просто покупает показы, но и поддерживает инвестиции в охрану окружающей среды, глобальные проекты, связанные с морской средой, и устойчивую инфраструктуру. Это повод для гордости.
Какие, по вашему мнению, сложности возникают при превращении ответственной наружной рекламы в бизнес-мантру для всей отрасли, особенно на более сложных или ориентированных на издержки рынках? Как их можно решить?
Первоначальные затраты и изменчивость нормативных требований. Заложить основу для устойчивого развития на начальном этапе гораздо дороже, будь то использование более экологичных технологий, компенсация выбросов углерода посредством таких значимых проектов, как Pinwheel, или встраивание экранов в здания вместо их установки снаружи. Однако мы считаем, что долгосрочная эксплуатационная эффективность и репутационная ценность значительно перевешивают эти первоначальные инвестиции.
Ещё одной проблемой является отсутствие стандартизации. В разных городах и муниципалитетах действуют разные правила, что может замедлить процесс внедрения. Именно поэтому сотрудничество с городскими планировщиками, местными советами и отраслевыми организациями, такими как Outsmart и инициативой Ad Net Zero, занимающейся рекламой и борьбой с изменением климата, так важно.
Образование играет ключевую роль. Мы постоянно ищем более совершенные инструменты для измерения и демонстрации влияния ответственных практик не только на выбросы, но и на ценность для общества, влияние на биоразнообразие и благоустройство городов.
Какую роль должны играть другие заинтересованные стороны — рекламодатели, регулирующие органы и другие участники экосистемы наружной рекламы — в продвижении ответственной наружной рекламы? Есть ли в мире рынки, где это уже эффективно происходит?
Рекламодатели должны требовать прозрачности и ответственности от своих медиапартнёров и отдавать предпочтение операторам, которые демонстрируют чёткую приверженность принципам устойчивого развития не только посредством информационных сообщений, но и прямыми действиями. Регулирующие и планирующие органы должны стимулировать ответственные инновации, будь то через упрощенные процедуры утверждения экологически ответственных установок общественного транспорта или через местные партнёрства, поощряющие инвестиции в сообщества.
Меня поражает то, как много операторов наружной рекламы на разных рынках уверенно принимают этот вызов. Каждую неделю я слышу о новых партнерствах, направленных на отслеживание и сокращение выбросов углерода в экосистеме DOOH, от планирования и производства до реализации и анализа после проведения кампаний. Всё чаще владельцы медиа, агентства и рекламодатели могут делать осознанный выбор, минимизирующий воздействие своих кампаний на окружающую среду, одновременно достигая своих бизнес-целей. Этот результат должен вселить в нас оптимизм.
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Ocean Outdoor выводит на рынок уникальный формат DOOH».
Беседовал Н. Джаялакшми (N. Jayalakshmi)
Первоначально статья была опубликована в журнале Outdoor Asia.
Перевод: OOH Mag
Источник: outsmart.org.uk
