От стадионов до уличных зон

Руководящий орган футбольной федерации тратит миллионы долларов на наружную рекламу Чемпионата мира по футболу 2026 года ещё до того, как был сыгран первый мяч. Этот ранний шаг сигнализирует о том, что глобальные прямые трансляции становятся новым горизонтом для наружной рекламы.

FIFA уже вложила более 5 миллионов долларов в наружную рекламу (OOH) во втором квартале 2025 года для продвижения Чемпионата мира по футболу. Эта цифра может показаться незначительной на фоне квартального оборота наружной рекламы в размере 2,86 млрд долларов, но это не просто разовая покупка медиаресурса. Это первый сигнал о том, как руководящий орган намерен использовать общественное пространство для наращивания активности в преддверии Чемпионата мира по футболу 2026 года, до которого осталось меньше года.

OOH давно играет вспомогательную роль во время международных турниров, но столь ранние расходы FIFA свидетельствуют об изменении стратегии. Доминируя в транспортных узлах, аэропортах и городских центрах, организация за год готовится к одному из крупнейших спортивных мероприятий в мире. Анна Бейгер, президент и исполнительный директор Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA), сформулировала это следующим образом в последнем отчете организации: OOH «отражает культурные и социальные моменты, которые формируют то, как люди проводят время, и именно здесь бренды устанавливают масштабную связь с аудиторией». Для FIFA эта связь начинается уже сейчас.

Почему спортивные мероприятия фокусируются на наружной рекламе

Недавние турниры показывают, насколько незаменимой становится наружная реклама в моменты общего культурного взаимодействия. На Евро-2024 бренды потратили более 313 миллионов евро на наружную рекламу на крупнейших рынках Европы, превратив фан-зоны и городские площади в брендированные сцены. Помимо статичных вывесок, активация включала в себя прямую трансляцию счёта на цифровых экранах, креативные решения, меняющиеся в зависимости от результатов матчей, и фирменные элементы, встроенные непосредственно в зоны общественного просмотра. Эти решения помогли превратить центры городов в продолжение стадионных впечатлений.

Цифровая наружная реклама только усилила эту роль. Программатик теперь позволяет рекламодателям корректировать сообщения в режиме реального времени, согласовывать креативы с результатами матчей и таргетировать аудиторию по местоположению или контексту. Гибкость цифровых форматов позволяет быстро масштабировать кампании, сохраняя при этом чувствительность к взлетам и падениям спортивных трансляций, чего невозможно достичь с помощью статичных поверхностей.

Эта эволюция наглядно демонстрирует, почему наружная реклама стала одним из самых привлекательных каналов для болельщиков во время крупных мероприятий. Стадионы и фестивали болельщиков — это не просто скопления зрителей; это культурные пространства, где бренды могут заявить о себе и добиться масштабного присутствия.

Большая сцена для 2026 года

Чемпионат мира по футболу — одно из немногих событий, привлекающих внимание на всех континентах, и рекламодатели это понимают. Только в США выручка от наружной рекламы выросла на 3% во втором квартале 2025 года, при этом цифровые форматы выросли на 9,2%, а реклама на общественном транспорте — почти на 9%. Среди наиболее быстрорастущих категорий оказались бренды в сфере финансовых услуг, коммуникаций и недвижимости. Технологические компании и компании, работающие напрямую с потребителями, составили более четверти от 100 крупнейших рекламодателей наружной рекламы, среди которых лидируют такие компании, как Apple, Netflix и Amazon.

Значительные расходы FIFA ставят её в один ряд с игроками топ-уровня, но также подчёркивают уникальную роль прямых трансляций спортивных мероприятий. Хотя стоимость телевизионной рекламы Суперкубка 2026 года уже превышает 8 миллионов долларов за 30 секунд, наружная реклама даёт FIFA возможность охватить реальную среду, где живут, путешествуют и собираются болельщики. От фестивалей болельщиков в центре города до экранов у стадионов — наружная реклама обеспечивает физическое присутствие на Чемпионате мира за несколько месяцев до начала.

Если судить по расходам FIFA в 5 миллионов долларов во втором квартале, то наружная реклама уже не просто фон для крупных турниров. Она становится одной из ведущих платформ, способных обеспечить культурное наследие в местах, где болельщики вместе соревнуются со спортом: на улицах, в общественном транспорте и в каждом уголке принимающих городов.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Спортивный маркетинг стал выбором компании Hisense».

Перевод: OOH Mag

Источник: thedrum.com