От пешеходного перехода до прилавка с печеньем
Последняя кампания бренда Oreo под названием ‘Oreo Walks’ (Прогулки с Oreo) переносит наружную рекламу непосредственно в места продаж.
Кампания, созданная при поддержке агентства VML, сочетает в себе инсталляции на пешеходных переходах с торговыми элементами возле некоторых магазинов Kroger.
На пешеходных переходах изображены персонажи, поедающие стопки печенья, а также QR-коды, открывающие доступ к специальным предложениям в магазине.
Цель — связать узнаваемость бренда с возможностью немедленной покупки.
«Хотя Oreo и пользуется большой популярностью, это не значит, что эта категория в целом не переживает спад, — сказал Себастьян Куевас (Sebastian Cuevas), креативный директор VML. — Поэтому для нас очень важно, чтобы люди хотя бы подошли к отделу с печеньем, потому что мы знаем, что бренд рассмотрят. Поэтому мы решили: «Эй, если мы хотим появляться на пешеходных переходах, нам нужно появляться на переходах перед магазинами».
Встречайте кампанию ‘Oreo Walks’, которая основана на предыдущих активациях, таких как Oreo Codes, которые позволяли пользователям сканировать штрихкоды молочных продуктов для получения эксклюзивных предложений, и Oreo Calls, которые превратили звонки арбитров March Madness в моменты шопинга.
«Главная цель Oreo — оставаться шаловливым, — отметил Куевас. —Поэтому, что бы мы ни делали, нам нужно использовать игровой подход к транзакциям».
Замысел: хотя идея кампании была простой, воплотить ее в жизнь было непросто, сказал Куевас.
«Нам пришлось проработать визуальную составляющую, потому что это непросто, — заметил он. — Иллюстрация должна быть максимально минималистичной, иначе пешеходный переход не будет ощущаться её частью… По иронии судьбы, в итоге получился самый простой дизайн из всех. Но простоту так сложно реализовать правильно».
Команде также пришлось найти баланс между креативными целями и требованиями безопасности.
«Вы так сосредоточены на том, чтобы всё выглядело потрясающе, пока не вспоминаете, что пешеходный переход был создан для безопасности, — рассказывает креативный директор. — Поэтому нужно обеспечить безопасность людей. Ведь если у вас, например, QR-код на земле, нужно убедиться, что он находится достаточно далеко от места, где проезжают автомобили».
Печенье и сливки: кампания будет оцениваться по показателям продаж в магазине и вовлеченности, в том числе по тому, воспользуются ли люди возможностью воспользоваться предложением.
По мнению Куеваса, реальный эффект достигается за счет объединения усилий по созданию бренда и повышению конверсии.
«Если вы делаете что-то для повышения узнаваемости, попробуйте посмотреть, сможете ли вы также увеличить продажи, — сказал он. — В большинстве случаев это возможно, верно? Так почему бы не делать и то, и другое одновременно?»
Автор статьи Ариэль Фегер (Arielle Feger)
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «От приложения к улицам: Facetune запускает первую outdoor-кампанию».
Перевод: OOH Mag
Источник: eMarketer
