Переосмысление медиаландшафта в Великобритании из-за ограничений

Итак, прощайте, идеально сложенный бургер и тарелки сладких хлопьев. Дни, когда эти продукты можно будет увидеть на телевидении и в интернете, сочтены. С 5 января 2026 года заманчивая реклама на телевидении перед 21:00, а также вся платная онлайн-реклама «менее здоровой пищи» (LHF) будут временно отменены.

Ограничения в отношении менее здоровой пищи (LHF), также известные как правила HFSS (продукты с высоким содержанием жира, соли и сахара), в Великобритании готовы спровоцировать глубокую трансформацию в рекламной сфере, поскольку бренды ищут новые способы привлечь клиентов, в то время как у клиентов может возникнуть ощущение, что их пикантное удовольствие ушло в сторонку, и им придется пойти и найти его, если они действительно этого хотят.

Брендам, которые полагались на телевидение, придётся пересмотреть стратегии планирования, сосредоточившись на поздних вечерних слотах, что, вероятно, приведёт к росту расходов, или диверсифицировать свой медиамикс, чтобы компенсировать потерю охвата и узнаваемости в часы ограниченного доступа. Но, пожалуй, сильнее всего пострадают бренды, которые полагались на цифровые технологии. Больше не будет платного поиска (хотя кто гуглит Pringles?), медийной рекламы, видеорекламы в прероллах, спонсируемого контента и платных публикаций в социальных сетях.

Вопрос о том, будут ли ограничения на использование слова «бренд» вместо «продукта», всё ещё обсуждается. В любом случае, это, вероятно, заставит бренды переосмыслить свои послания, откроет путь для инновационного сторителлинга и возвращения к некоторым из основополагающих принципов маркетинга.

Эта возобновившаяся потребность в развитии бренда, охвате аудитории и влиянии, безусловно, является прекрасной возможностью рассмотреть наружную рекламу как привлекательный канал для брендов, затронутых этим новым законодательством. Наружная реклама уже много лет самостоятельно регулирует продукты с высоким содержанием жира, соли и сахара (HFSS), и теперь представляет собой ключевой способ для брендов сохранить (и даже увеличить) охват аудитории в визуально эффектном формате.

В этой новой среде, где прямое продвижение продукта ограничено, повышение узнаваемости бренда и его психологической доступности становится первостепенной задачей. Одно из ключевых преимуществ наружной рекламы — её способность создавать яркие и запоминающиеся впечатления у потребителей в их повседневных маршрутах.

И эти поездки неизбежно подразумевают посещение магазинов или супермаркетов, где наружная реклама работает поблизости, а также во время пути к розничным точкам, помогая влиять на решения о покупке на критическом этапе.

И хотя креативное пространство, которое предоставляют преролл-видео и социальные сети, больше недоступно, возможно, этим брендам пора сделать креативный поворот. Пространство для креатива в наружной рекламе практически безгранично. Оно способствует созданию визуально убедительных, контекстно-релевантных, запоминающихся и вовлекающих сообщений.

Мы уже видим, как ряд брендов FMCG, таких как Kellogg’s, Heinz, Cornetto и Haagen-Dazs, используют свои отличительные особенности бренда, не используя изображения продукта, для эффективного использования наружной рекламы. Один из наших клиентов, производитель шоколада, готовясь к вступлению в силу нового законодательства, протестировал наружную рекламу в определенных регионах и определил новые роли этого носителя в процессе покупки. В результате продажи выросли более чем на 20%, а количество покупок удвоилось. Их расходы на наружную рекламу теперь утроились.

Крупноформатные цифровые билборды, размещение наружной рекламы рядом с магазинами, уличная мебель и интерактивные активации — всё это открывает возможности для привлечения внимания аудитории. Благодаря достижениям в области программатик-DOOH (pDOOH) и динамических креативных инструментов рекламодатели могут адаптировать свои сообщения к таким триггерам, как местоположение, время суток, погода и данные о местоположении аудитории в режиме реального времени, что повышает эффективность и релевантность наружной рекламы. Эти технологические достижения в наружной рекламе стирают границы между физическим и цифровым мирами.

Ограничения LHF стали своего рода переломным моментом для индустрии, создав трудности для брендов, привыкших к охвату и вовлеченности, которые предоставляют телевидение и цифровые технологии. Существует и очевидная проблема с креативом. Как им рассказывать истории, не имея в своем арсенале того, что считается традиционными медиа для сторителлинга? Возможно, пора вернуться к простоте и интриге в наших творческих решениях?

В конечном итоге брендам придётся пересмотреть свои способы показа рекламы и пересмотреть свой набор каналов. Возможности наружной рекламы в построении бренда, практически беспрецедентный охват (в то время, когда достичь его становится всё сложнее), её способность повышать ментальную доступность и доверие, её близость к покупке и креативный холст, ограниченный только воображением, пойдут на пользу брендам, работающим в режиме реального времени.

Те, кто примет этот сдвиг, тщательно спланирует медиастратегию и проявит творческую изобретательность, добьются успеха в этом новом медиапространстве.

Пришло время брендам «мыслить нестандартно».