Пришло время внимательно изучить логику запретов на рекламу

Гордон Янг, основатель отраслевого издания The Drum, задается вопросом, действительно ли запреты на рекламу в общественных местах — это хорошо.

Самое лучшее, что было в лондонском метро — это реклама. Забавные, стимулирующие и информативные, постеры отлично отвлекали внимание, а также позволяли путешественникам избегать зрительного контакта. Но это было раньше.

В 2019 году золотая эра транзитной рекламы подошла к концу. Мэр Лондона Садик Хан, который управляет сетью общественного транспорта через TFL, запретил любую рекламу с продуктами с высоким содержанием жиров, сахара и соли (HFSS).

Его попытка решить проблему детского ожирения привела к сокращению количества рекламы на общественном транспорте, и сегодня метро предлагает небольшой выбор рекламных объявлений для тех, кто ищет креативного вдохновения.

Это дорогостоящая политика регулирования – по некоторым оценкам, она обходится метрополитену в 25 миллионов фунтов стерлингов в год в виде упущенной выгоды.

Но принесли ли эти упущенные рекламные инвестиции какую-либо пользу общественному здравоохранению? Никто не знает – никаких контрольных показателей для мониторинга эффективности политики регулирования не приводилось.

Однако энтузиазм по поводу запретов рекламы — явление глобальное. Например, Австралия, Великобритания и Нью-Йорк рассматривают различные формы ограничений на нездоровую пищу.

Тем временем Франция и город Амстердам нанесли удар по выбросам углерода, запретив рекламу ископаемого топлива. Меры во Франции настолько ограничительны, что супермаркеты даже не могут сообщить потребителям, снизили ли они цены на топливо.

В Великобритании Партия зеленых недавно объявила о аналогичной политике, которая запретит рекламу всех продуктов и услуг, которые считаются углеродоемкими – это может затронуть авиакомпании, энергетику и моду. Хотя подобная политика зеленых вряд ли приведет их к власти, она показывает, как антирекламное лобби набирает силу.

Рекламный рынок сопротивляется. Например, британская рекламная ассоциация утверждает, что такие запреты редко бывают эффективными. Комментируя политику в отношении нездоровой пищи, организация призвала к «хорошо финансируемым, многогранным программам, направленным на изменение местных сообществ», а не к «нецелевым подходам, охватывающим все население, таким как запреты на рекламу».

Разве миллионы фунтов стерлингов, которые TFL потеряла из-за запрета рекламы, не принесли бы большего, если бы они были вложены в целевую работу с населением?

Однако трудно представить, как города или даже страны, такие как Франция, запретив у себя рекламу с высоким уровнем выбросов углерода, смогут существенно повлиять на смягчение последствий глобального изменения климата.

Формирующийся средний класс в Индии и Китае не проводит много времени в амстердамском метро, и попытки достичь нулевого уровня доходов будут тщетными, если их не склонить на свою сторону.

И, конечно же, люди, которые зависят от продуктов, работающих на ископаемом топливе, будут продолжать использовать их до тех пор, пока не появятся жизнеспособные альтернативы.

Чтобы выиграть эту войну, сохранив при этом поддержку своих избирателей, власти должны уделить приоритетное внимание реформам в сфере потребительского спроса, поощряя промышленность создавать жизнеспособные экологически чистые альтернативы для его удовлетворения.

Это непросто, поэтому регулирование рекламы кажется популярным. Это создает иллюзию достижения цели, и с точки зрения общественности это кажется бесплатным.

Конечно, это далеко от истины. На практическом уровне это не позволяет рекламе предоставлять публике информацию, необходимую для принятия осознанного выбора, например, цену на топливо. Это искажает рынки, ограничивает потребительский выбор и тормозит инновации, затрудняя продвижение новых игроков.

Но это также отнимает миллионы у медиаиндустрии – эти деньги частично используются для финансирования журналистики и создания контента, необходимого людям для понимания мира.

На эмоциональном уровне это также означает менее радостную общественную сферу — например, вагоны метро, лишенные красочного креатива, который будет вас отвлекать. Возможно, именно поэтому TFL считает необходимым размещать на своих местах рекламу, предупреждающую, что пристальное разглядывание может быть формой нападения.

Ранее OOH Mag писал, что в Британии запретили рекламу нефтегазовых компаний.

Автор: Гордон Янг (Gordon Young), главный редактор The Drum

Перевод: OOH Mag

Источник: The Drum