Обеспечение прозрачности DOOH: беседа с CEO UniLED Software

Главный редактор NDA Джастин Пирс встретился с генеральным директором UniLED Software Беном Злуфом (Ben Zloof), чтобы узнать, как компания обеспечивает большую прозрачность и подотчетность в сфере цифровой наружной рекламы.

Можете ли вы для начала немного рассказать об истории компании UniLED и о том, как она превратилась в тот бизнес, которым является сегодня?

Компания UniLED начала свою деятельность в 2012 году как компания по обслуживанию экранов. Я с самого начала понимал, что, хотя обслуживание цифровых экранов и важно, перед рекламодателями и агентствами стоит более сложная задача — обеспечение того, чтобы их реклама запускалась и доставлялась в соответствии с закупками.

Это понимание привело к разработке и запуску программного обеспечения UniLED и нашей сторонней платформы проверки, призванной предоставлять беспристрастные, точные и прозрачные гарантии того, что рекламные кампании в DOOH были запущены и реализованы в соответствии с планом.

Наша платформа UniLIVE круглосуточно проверяет все показы кампании. Эти данные затем сохраняются на панели проверки и сопоставляются с данными о бронировании кампании. Предоставляемые отчёты дают точную картину фактического количества показов, включая как недопоказы, так и перепоказы.

Каковы основные возможности платформы UniLIVE?

Существует три основных принципа: доставка, проверка и оптимизация.

Прежде всего, мы упрощаем процесс создания креативных материалов, предоставляя центральный узел, который связывает агентства и владельцев медиа.

Во-вторых, мы предоставляем агентствам подтверждение того, что реклама воспроизводилась там, где, когда и как предполагалось.

Наконец, обширные аналитические данные и интеллектуальная аналитика, предоставляемые платформой UniLIVE, могут помочь агентствам оптимизировать DOOH кампании на лету, а также поддержать планирование будущих кампаний.

Сравнивая охват аудитории с целевыми показателями бронирования и отраслевыми бенчмарками (с углубленным анализом коэффициентов показов DSP), мы предоставляем агентствам ценную информацию, полную прозрачность и отчётность об эффективности кампаний. Важно не только то, что было запланировано, но и то, что действительно произошло.

Насколько серьезна проблема верификации в цифровой наружной рекламе по сравнению с онлайн-СМИ?

Верификация третьей стороной (TPV) — концепция не новая; она используется в мире онлайн-рекламы уже несколько лет. После цифровизации индустрия наружной рекламы последовала её примеру, и внедрение TPV растёт экспоненциально. Об этом свидетельствует рост числа партнёров по верификации — мы были первыми, кто внедрил эту концепцию в Великобритании.

Принцип тот же. Рекламодатели хотят знать, что то, за что они заплатили, было реализовано, и DOOH должна обеспечивать тот же уровень ответственности, что и цифровые медиа.

В отличие от онлайн-среды, DOOH не сталкивается с проблемами безопасности бренда из-за вредоносного контента. Однако растущая сложность таргетинга, от погодных и временных триггеров до покупок на основе данных, предъявляет новые требования к точности.

Если вы покупаете, ориентируясь на конкретные показатели, вы хотите быть уверены, что эти параметры соблюдаются. Пока вы сами не постоите перед 1000 экранов, вы не узнаете об этом, и именно это вам подскажет наша платформа.

Так какой же стимул у рекламодателей проверять свои кампании?

За последний год проверенные нами кампании DOOH в среднем перевыполнили планку выходов на 34%.

Это означает, что рекламодатели получили больше от своих инвестиций, чем предполагали. Без проверки они никогда об этом не узнают.

Мы видим в этом способ укрепить доверие к медиа. Агентства могут показать клиентам, что они превзошли ожидания, и это впечатляющая история.

Подтверждённые данные о показах рекламы также критически важны для точного эконометрического моделирования и моделирования маркетинг-микса. Если бренды принимают инвестиционные решения на основе плановых данных, они рискуют недооценить реальный эффект от DOOH. Используя данные о фактических показах рекламы, рекламодатели могут предоставить своим моделям достоверную картину того, что показывалось – когда, где и как часто. Это приводит к более достоверной аналитике и более обоснованному медиапланированию. Без этих данных существует реальный риск недооценки DOOH в маркетинг-миксе.

Как агентства используют UniLIVE и чего они ищут на платформе?

В настоящее время мы сотрудничаем с несколькими агентствами по всей Великобритании и США.

Платформа экономит им огромное количество времени, автоматизируя отчетность по итогам кампании и предоставляя единую панель инструментов для просмотра каждой кампании.

Это также помогает пленнерам и баерам сосредоточиться на стратегии и меньше на администрировании. Если вы управляете несколькими кампаниями в разных регионах, вам обычно приходится получать таблицы от нескольких владельцев медиаресурсов и составлять их вручную. UniLIVE делает всё это автоматически.

Но это больше, чем просто автоматизация отчётности. Агентства используют UniLIVE, чтобы повысить уверенность своих клиентов в своих инвестициях в DOOH. UniLIVE может открыть миллионы дополнительных медиа-ценностей, помочь выявить и решить проблемы на лету и укрепить доверие к каналу, обеспечивая прозрачность и подотчётность, которых всё больше ожидают рекламодатели.

Устойчивое развитие сейчас — важная тема для всей отрасли. Как UniLED поддерживает эту инициативу?

Мы работаем с представителями наружной рекламы (OOH), чтобы понять энергопотребление кампаний DOOH. Если вы не знаете, где и как часто показывалась ваша реклама, вы не сможете оценить её углеродный след. Мы также начали изучать, как элементы креатива, такие как цвет и яркость, влияют на энергопотребление экрана.

Каждый экран уникален, поэтому мы помогаем разрабатывать более точные модели для измерения эффективности кампаний и энергопотребления. Это область, о которой много говорят, но пока не все инвестируют в неё по-настоящему.

Как вы думаете, станет ли верификация в скором времени стандартной практикой в сфере DOOH?

Безусловно. Более того, в индустрии в целом мы слышим, что 2025 год станет годом программатика, а 2026 год станет годом TPV.

Рост TPV обусловлен более широким признанием важности проверки для обеспечения прозрачности и подотчетности, а также ростом популярности программатик цифровой наружной рекламы (DOOH).

По мере расширения программатик закупок верификация станет неотъемлемой частью процесса. Программатик позволяет создавать гораздо более гибкие и таргетированные кампании, но это также означает необходимость контроля со стороны рекламодателей.

Мы видели примеры рекламы, которая запускалась в три часа ночи, а не в часы, когда нужно было добираться до работы. Верификация даёт вам данные, которые помогут исправить ситуацию прямо на ходу.

Если мы хотим, чтобы цифровая наружная реклама воспринималась как полноценный цифровой медиаресурс, она должна обеспечивать ту же прозрачность и подотчётность, которую рекламодатели ожидают от онлайн-каналов. Именно это мы и создаём.

Беседовал Джастин Пирс (Justin Pearse)

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Программатик DOOH становится мейнстримом».

Перевод: OOH Mag

Источник: newdigitalage.co