Победители премии Media Week Awards 2025

Победителем в категории «Долгосрочная медиастратегия» стала кампания ‘Keeping Should’ve fresh’ от MG OMD для Specsavers.

Более 20 лет слоган бренда Specsavers ‘Should’ve gone to Specsavers’ (Надо было идти в Specsavers) обеспечивал лидерство на рынке благодаря медиастратегии, ориентированной на устойчивую известность и быструю реакцию на культурные события. Однако к 2022 году изменение привычек в использовании каналов, пандемические сбои и растущее число противников бренда поставили рост под угрозу, поэтому традиционный медиаподход компании требовал переосмысления.

Новая стратегия сети магазинов оптики представила руководящие принципы возрождения известности кампании посредством высокоэффективных массовых запусков в расширенной аудиовизуальной экосистеме, а также переоценки бренда путем рассказывания новых историй для привлечения противников.

Поэтому Specsavers запустил кампанию «Should’ve 2.0» с широкими многоканальными активациями, включая диджитал, наружную рекламу, кино и социальные сети, а также трюковые акции. Компания одновременно использовала такие медиапартнёрства, как Countdown и Emmerdale, чтобы достучаться до скептически настроенной аудитории теплом и юмором. Это происходило параллельно с переосмыслением принципов работы аудиовизуальной рекламы «Should’ve»: вместо постепенного выпуска известных и любимых вариантов, громкие запуски нового набора рекламы были направлены на максимально широкую аудиторию. Ритейлер и MG OMD внедрили кросс-медийный подход в свой креатив, активируясь по всему спектру аудиовизуальных каналов, диджитал, наружной рекламы, специальных проектов, кино, социальных сетей, печатных изданий, радио и игр.

Результаты продемонстрировали уверенный рост, включая рост внимания к бренду на 39% и снижение числа отказов на 10%, а также бизнес-результаты, включая 29%-ый рост числа проверок зрения благодаря медиа. Жюри назвало кампанию «превосходным переосмыслением классической кампании», отметило её «чёткую медиастратегию, которая год за годом приносит результаты», и назвало её «лучшей долгосрочной медиастратегией — примером для подражания для тех, у кого есть долгосрочные идеи для развития бренда».

Серебро

‘Making media behave like heart disease’ (Заставить СМИ вести себя как болезнь сердца) (PhD для Британского фонда сердца – BHF)

PHD и BHF решили, что средства массовой информации благотворительной организации должны вести себя как болезнь сердца, используя инновационные и индивидуальные методы размещения и доставки информации, чтобы гарантировать, что ее сообщения будут доставлены внезапно, в обычные моменты и в неожиданных местах.

Ключевые идеи медиастратегии включали в себя рекламные ролики брендов, транслировавшиеся по радиосети Heart, после чего в эфире у персонажа якобы произошла остановка сердца, и рекламную кампанию «Сердечные приступы могут случиться на любой улице», которая представляла собой версию титров сериала Coronation Street после остановки сердца у одного из персонажей. Последняя кампания также получила несколько наград на Media Week Awards 2025.

Рассматриваемость бренда выросла на 29%, а узнаваемость увеличилась на 33%, при этом судьи назвали его «блестящей, соответствующей бренду идеей, которая на протяжении многих лет вызывала выдающиеся, непредсказуемые и эмоционально резонансные отклики», добавив, что он «весьма заслуживает признания».

Бронза

«Boots и Love Island: устанавливая новый стандарт долгосрочного продакт-плейсмента» от EssenceMediacom и ITV для Boots

За три года сотрудничества Boots с Love Island компания максимально использовала возможности продакт-плейсмента. Поэтому для следующего сезона «Летние и зимние звезды» ритейлер и EssenceMediacom подготовили фирменную бьюти-коробку Boots с эксклюзивными продуктами Boots, предназначенными специально для каждой из участниц острова. Коробки продавались одновременно с распаковкой участницами и публикациями инфлюенсеров в социальных сетях, и были распроданы за 24 часа. Узнаваемость Boots как партнера Love Island по продакт-плейсменту достигла 82% против отраслевого стандарта в 57%, и, по словам судей, это «перевернуло представление о том, что такое долгосрочный продакт-плейсмент».

Финалисты

«Amex unsigned» от UM London для American Express
«От йодлей до недели моды: как Domino’s стал самым вкусным блюдом в британской поп-культуре» от Channel 4 и Havas Media для Domino’s
«Inch’s: переосмысление категории благодаря великолепному вкусу Inch в моменты без сидра» от Dentsu X для Heineken UK
«Партнерство по ценообразованию в Tesco Clubcard: десять лет лидерства в области ценности на первых полосах» от EssenceMediacom, Reach и News UK для Tesco
«Walkers ланч» от OMD, Sips & Bites, VCCP и TCP Media для PepsiCo

С списком победителей премии Media Week Awards можно ознакомится по ссылке.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «От пешеходного перехода до прилавка с печеньем».

Перевод: OOH Mag

Источник: Campaign