Как понять, что билборд отработал свои деньги
Можно ли посчитать эффект от рекламы, на которую нельзя кликнуть? Можно. Эксперт по аналитике «Билайн Adtech» Павел Корчагин рассказывает, как работают современные инструменты измерения и почему данные становятся главным помощником маркетологов.
Каналы, которые не приводят за руку
Контекст, таргет, маркетплейсы — с ними все понятно: кликнул — купил. Но есть целый пласт рекламы, где клика просто не предусмотрено. Наружка, имиджевые баннеры, видео в интернете — они работают на узнаваемость, отложенный спрос и влияние. Особенно это важно при выводе новых брендов.
Как понять, сработал ли билборд на оживленной трассе? Или это просто сезонный рост?
Когда цифры говорят громче интуиции
Опыт и чутье никто не отменял. Но в рекламе без кликов их легко обмануть. Здесь на сцену выходят большие данные.
Мобильные операторы давно стали игроками рекламного рынка и развивают технологии измерения. Один из ключевых инструментов — связывание просмотра рекламы с реальными действиями аудитории. Важный нюанс: данные анонимны. Никакой слежки за конкретным человеком, только агрегированная статистика. Используется обезличенный идентификатор, который присваивается оператором (с согласия абонента). Это позволяет сравнивать поведение групп, не нарушая приватность.
Как это выглядит на деле
Берем наружную рекламу. С помощью данных о нагрузке на базовые станции определяем, кто мог находиться в зоне билбордов. Формируем две группы: тех, кто потенциально видел рекламу, и контрольную. Дальше сравниваем — покупки, визиты, звонки. Если в первой группе целевых действий заметно больше, разницу с высокой вероятностью можно отнести на счет рекламной кампании.
Почему нельзя обойтись одной группой? Потому что продажи зависят от всего сразу: сезонности, доходов, активности конкурентов, погоды и даже новостной повестки. Контрольная группа помогает «обнулить» внешние факторы и увидеть реальный вклад рекламы. А статистическая значимость не дает выдать случайность за результат.
От оценки — к управлению
Этот подход называется сейлз-лифт. И он полезен не только для отчетов. С его помощью можно понять, какие форматы, регионы или аудитории дают максимальный прирост. А значит — перекладывать бюджеты осознанно, а не наугад.
Подробнее — на сайте «Билайн Adtech».
Ранее на OOH Mag: «Индекс рекламы билайн».
Иллюстрация: Надя Петрова
