Входной билет в e-commerce подорожал

Новое исследование Easy Commerce подтверждает: рынок рекламы в e-commerce стремительно монополизируется. Анализ более 110 платформ и 150 тысяч онлайн-точек продаж (апрель—август 2025) показал, что рекламное пространство на маркетплейсах жестко закреплено за ограниченным кругом крупных игроков.

Высокая входная стоимость. Главные страницы маркетплейсов контролируются крупными брендами, что создает высокий порог входа для новых и средних игроков. Всего 20% рекламодателей занимают 71% размещений на Wildberries, 84% — на Ozon и 89% — на Яндекс Маркете. При этом Wildberries за год потерял 149 уникальных брендов на главной (сейчас их 536), тогда как Ozon и Маркет, напротив, расширяют пул рекламодателей.

Специализация площадей. Каждая платформа диктует свою категорийную структуру:
Wildberries — мода (обувь 19%, одежда 18%);
Яндекс Маркет — техника и электроника (20% и 16%);
Ozon — товары для дома и повседневного спроса (бытовая химия 13%, красота и здоровье 12%);
Самокат (лидер среди ритейл-сервисов с 590 брендами) — продукты и здоровье.

Реклама работает, но не сама по себе. Корреляция между долей рекламного голоса (SoV) и продажами составляет умеренные 0,3. Рост рекламной активности ведет к увеличению выручки, но лишь в комплексе с ценой, контентом и отзывами. При этом 80% брендов на Ozon используют только один рекламный формат, упуская потенциал диверсификации.

Что делать. Чтобы преодолеть высокий порог входа, новым игрокам необходимо:
1. Точно выбирать платформу под свою категорию.
2. Комбинировать форматы (баннеры, трафареты, поиск).
3. Постоянно мониторить свою долю видимости и интегрировать рекламу с работой над продуктом.