Застройщиков в рекламном рейтинге обогнал ЦИАН
Индустриальная платформа «Постмаркетинг» подготовила отраслевой анализ в категории «Недвижимость» по итогам 2025 года на основе результатов регулярного рейтинга ТОП-150 рекламодателей РФ. Исследование показывает динамику рекламных затрат крупнейших игроков рынка за последние три года.
Краткие выводы исследования
Число крупнейших рекламодателей в сегменте недвижимости неуклонно сокращается. Если в 2023 году в ТОП-150 вошли 13 игроков, то в 2024‑м их стало 11, а в 2025‑м — осталось 10.
Динамика роста затрат в категории существенно отстает от общей. В 2024 году недвижимость показала прирост в 15,9% при общем росте ТОП-150 в 37,7%, а в 2025‑м — 27,8% против 44,7% соответственно.
Снижается и доля затрат рекламодателей из категории недвижимости в общем объеме бюджетов ТОП-150. Если в 2023 году на нее приходилось 4,23%, то в 2024‑м — 3,56%, а в 2025‑м — 3,14%.
Все крупнейшие рекламодатели рынка недвижимости представляют столичный регион. За три года анализа в ТОП-150 лишь единожды попал региональный игрок — уральский застройщик «Брусника» в 2024 году.
Произошли изменения и в структуре участников: в 2025 году в рейтинг вошла компания «Галс Девелопмент».
ГК «Самолет» сместилась с первого места на четвертое среди рекламодателей в категории недвижимости. Вторую строчку, которую ранее занимала ГК «ФСК», заняла группа ЛСР, поднявшись с четвертого места. ГК «ФСК», в свою очередь, опустилась на шестое.
Возглавил же в 2025 году топ затрат на рекламу в недвижимости не застройщик, а сервис ЦИАН.
Любопытно также распределение бюджетов между ТВ и наружной рекламой. Некоторые игроки в 2025 году совсем отказались от телевидения в пользу интернета (ФСК). Другие, напротив, отдают предпочтение ТВ, почти не размещаясь в наружке (ЦИАН, ДОМ.РФ).
«Доля рекламных бюджетов в недвижимости сжимается с каждым годом — как в численном, так и в долевом выражении. В первую очередь это связано с непростой ситуацией, которую отрасль переживает с лета 2024 года, когда были остановлены программы по широкомасштабному субсидированию рынка жилья со стороны государства. В связи с этим игроки сокращают объемы маркетинговых затрат (многие — на 50% и более), а также персонал подразделений маркетинга (примерно в той же пропорции). Сложно назвать происходящее кризисом, скорее, оперируя терминологией ЦБ, это отмывание перегретого сектора экономики. В том числе и на рекламном рынке», — отмечает Игорь Бевзенко, руководитель индустриальной платформы «Постмаркетинг».
Расчеты «Постмаркетинг» включают затраты рекламодателей в классических каналах (ТВ, наружная реклама, пресса, радио, интернет), без учета диджитал-перформанса и спецпроектов.
Файл с динамикой затрат доступен по ссылке (PDF).
Фото: МАЕР
Ранее на OOH Mag: застройщикам запретят рекламировать то, чего нет.
