От TikTok до терминала: как Skyscanner перенес вирусный тренд в наружную рекламу
Вместо того чтобы создавать наружную рекламу, рассчитанную на вирусность в соцсетях, туристический сервис Skyscanner поступил наоборот: он превратил уже ставший мемом момент из TikTok в реальный офлайн-опыт взаимодействия с брендом.
Недавно компания разместила рекламный щит в зоне выдачи багажа международного аэропорта имени Луиса Муньоса Марина в Сан-Хуане, обыграв вирусный аудиоролик «Впервые в Сан-Хуане, мой сын?». Его создал питтсбургский комик Билл Стителер (@saxboybilly18), и трек продолжает звучать в саундтреках к отпускным видео, обзорам путешествий и роликам о поездках в Пуэрто-Рико в TikTok.
Рекламный щит встречает прибывающих пассажиров сообщением: «Впервые в Сан-Хуане, мой сын? В следующий раз сравните рейсы и сэкономьте в среднем 30%».
«Самые эффективные outdoor-кампании сегодня часто начинаются не с традиционной идеи наружной рекламы, — рассказал EMARKETER Андре Ле Мазурье, глобальный руководитель отдела брендинга Skyscanner. — Они рождаются из культурного или социального явления, которое уже набрало обороты в онлайне. А наружка становится способом перенести этот момент в физический мир — чтобы он ощущался реальным, неожиданным и органично дополнял цифровой опыт».
Превращение культурных моментов в физический опыт
Акция Skyscanner иллюстрирует более широкий тренд в наружном маркетинге. Вместо того чтобы полагаться на отдельные креативы для привлечения внимания, бренды все чаще используют OOH-рекламу для продления культурных моментов, с которыми аудитория уже взаимодействует онлайн.
«Речь идет не о том, чтобы прерывать людей, а о том, чтобы продолжать то, частью чего они уже являются, — поясняет Ле Мазурье. — Когда это происходит, наружная реклама перестает восприниматься как традиционная и становится частью самого опыта».
Выбор места для щита — зона выдачи багажа — тоже был продуманным решением.
«Локация имела решающее значение, — говорит Ле Мазурье. — Мы хотели, чтобы путешественники увидели сообщение именно в момент прибытия в Сан-Хуан, когда эмоции достигают пика, а поездка переходит из стадии ожидания в реальность».
По его словам, выдача багажа — один из немногих моментов в аэропорту, когда путешественники никуда не спешат.
«Это одна из настоящих точек остановки в путешествии, где люди замедляются, осматриваются и полностью погружаются в происходящее. Именно это делает зону выдачи багажа идеальным холстом для рекламы».
Почему актуальность важнее скорости
Пока многие бренды стремятся мгновенно вскочить в вирусный тренд, Ле Мазурье говорит, что Skyscanner сначала ждет подтверждения, что явление стало частью культуры.
«Мы начали замечать, что трек набирает популярность и живет уже за пределами исходного видео, — рассказывает он. — Именно тогда мы решили присоединиться к тренду».
Согласно свежему отчету Skyscanner о трендах в путешествиях, соцсети обогнали традиционные каналы как источник вдохновения для поездок среди американских потребителей поколения Z. Instagram вдохновляет 59% зумеров, YouTube — 54%, TikTok — 47%, тогда как фильмы и телевидение — только 29%.
«Для туристического бренда это особенно важно, потому что решения о поездках все чаще принимаются под влиянием культурных моментов, которые люди открывают в интернете, — говорит Ле Мазурье. — Когда тренд начинает формировать представление о направлении, у брендов появляется возможность участвовать в этом диалоге аутентично и органично».
Гибкость закладывается до появления тренда
Хотя кампании, основанные на трендах, часто выглядят спонтанно, Ле Мазурье подчеркивает: скорость реакции обеспечивается не оперативным согласованием, а внутренней готовностью, которая выстраивается задолго до появления возможности.
«Ключ к успеху — четкое понимание целей на старте, — объясняет он. — Когда вся команда с самого начала знает, чего мы добиваемся, действовать быстро и гибко при появлении подходящего тренда становится гораздо легче».
Такая подготовка помогает не гнаться за моментами, которые не соответствуют идентичности бренда.
«Самая большая сложность — передать юмор и характер, которые изначально сделали тренд вирусным в TikTok, — признает Ле Мазурье. — Наш подход — использовать игривый и самоироничный тон, чтобы кампания воспринималась как естественное продолжение разговора, а не как попытка бренда вписаться в чужой успех».
Автор: Ариэль Фегер
Перевод: OOH Mag
Источник: eMarketer
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «От пешеходного перехода до прилавка с печеньем».
