Руководство для закупок программатик DOOH

По данным платформы Hivestack, программатик цифровая «реклама вне дома» (DOOH) позволяет рекламодателям охватить свою целевую аудиторию интересным контентом. В этой статье Hivestack представляют свое руководство, охватывающее подготовку кампании, выбор инвентаря, таргетинг, оптимизацию, варианты закупки и измерения.

Programmatic digital out-of-home (prDOOH) предлагает рекламодателям эффективный способ охватить свою целевую аудиторию с помощью интересного и контекстуально релевантного рекламного контента в любом масштабе. По мере развития канала «рекламы вне дома» (OOH) эта технология и автоматизация упростили процесс покупки и продажи DOOH, устранив множество ручной работы.

Следующее руководство подготовит бренды, агентства и омниканальные DSP к простому и эффективному запуску алгоритмических DOOH-кампаний. Принимая во внимание все эти факторы и регулярно отслеживая, и оптимизируя рекламную кампанию, покупатели цифровой наружки могут достичь наилучших возможных результатов и максимально использовать преимущества программатик DOOH-рекламы.

Контрольный список для брифинга

Прежде чем погрузиться в вашу кампанию, очень важно иметь полный контрольный список для брифинга, в котором изложены важные детали.

Этот контрольный список должен включать:

Цели кампании: четко определите цели кампании, такие как повышение узнаваемости бренда, таргетинг на определенную аудиторию или привлечение посетителей в магазины.

Бюджет кампании: укажите общий бюджет, выделенный на кампанию, и, если необходимо, то, как должно выглядеть разделение по рынку, а также рекомендации по цене за тысячу показов.

Целевая аудитория: определите конкретную целевую аудиторию для кампании (например, демографические данные, интересы, местоположение). Предоставьте любую актуальную информацию или данные о сегментации аудитории, которые помогут сформировать стратегию кампании.

Варианты таргетинга: выберите дни недели, время суток, достопримечательности, предпочитаемую среду, форматы объявлений и любые вспомогательные триггеры данных, такие как погода, трафик, события и т. д.

Период рекламной кампании: укажите продолжительность кампании. Он может быть всегда включенным или фиксированным периодом времени.

Исполнение креатива: если известно, предоставьте информацию об ожидаемых креативах. Альбомная или портретная, статическая или динамическая, а также любые ограничения рекламодателя или категории.

Исследуйте инвентарь

При выборе типа места проведения стоит учитывать формат и требования к креативу для каждого типа места и следить за тем, чтобы сообщение соответствовало контексту и среде. Также можно увидеть потенциальные показы на любом заданном экране, интегрированном с выбранным вами программатик партнером DOOH.

Некоторые из распространенных типов мест:

Аэропорты
Торговые центры
Транзитные узлы
Придорожные рекламные щиты
Спортивно-развлекательные заведения

Когда вы закупаете инвентарь через программатик, таргетинг на запрошенные типы мест может быть детализирован, например, на подкатегории. Например, таргетинг на фуд-корты в торговых центрах или залы прилета в аэропортах.

Типы рекламных объявлений

Глобальный инвентарь DOOH состоит из экранов разных размеров. В то время как автобусные остановки и придорожные форматы доступны для альбомных и портретных сюжетов, размеры экранов могут варьироваться в зависимости от среды. Интеграция некоторых из этих рекомендаций в вашу стратегию обеспечит успешную работу вашей кампании.

К ним относятся:
Правильное форматирование
Контраст и цвет
Метод ПОЦЕЛУЯ
Типографика и размер шрифта
Четкий призыв к действию (CTA)
Образы
Контекст и релевантность имеют значение
Интерактивность

Таргетинг

Суть OOH всегда зависела от контекста, и теперь, благодаря данным и технологиям, маркетологи могут автоматически активировать таргетинг на аудиторию в DOOH.

Этот подход, ориентированный на аудиторию, позволяет рекламодателям настраивать свою стратегию таргетинга с использованием предварительно созданных или специально настроенных сегментов, которые можно в дальнейшем использовать для ретаргетинга по мобильным или другим цифровым каналам, максимизируя эффективность кампании с целостной точки зрения.

Бюджет и оптимизация

Одним из самых больших преимуществ алгоритмической рекламы в DOOH является возможность оставаться гибкими и оптимизировать кампании в процессе работы. Это гарантирует, что покупатели могут достичь максимальной эффективности и результативности каждый раз. Регулярно анализируйте показатели эффективности, настраивайте параметры таргетинга и улучшайте креативы для получения оптимальных результатов, как и в любом другом цифровом канале.

Правильный тип закупок

В программатик DOOH-рекламе следует учитывать два основных варианта закупки:

PMP (частная торговая площадка): PMP включает в себя эксклюзивный аукцион, на котором издатели предлагают свои ресурсы избранной группе рекламодателей. Для согласования условий сделки требуется прямое взаимодействие между покупателем и продавцом. Эти условия настраиваются в SSP (платформа на стороне предложения) и отправляются покупателям через их DSP (платформа на стороне спроса).

Открытая биржа: открытые биржи — это публичные RTB-аукционы (торги в реальном времени), открытые для всех покупателей и продавцов. Этот вариант не требует прямого взаимодействия между покупателем и продавцом, обеспечивая более открытую и автоматизированную торговую среду.

Измерения

Когда все сказано и сделано, точные измерения необходимы для оценки эффективности программной DOOH-кампании. Рассмотрите возможность реализации следующих методологий измерения:

Исследование Brand Lift: оцените изменения в восприятии, узнаваемости или намерениях бренда в результате кампании.

Исследование роста посещаемости: измерьте влияние кампании на посещаемость магазина.

Дополнительные показатели. В зависимости от целей кампании рассмотрите дополнительные показатели, такие как видимость рекламы, уровень вовлеченности или отслеживание конверсий.

Программатик DOOH-реклама предоставляет маркетологам мощный и оптимизированный подход к привлечению потребителей вне дома, улучшая общие рекламные стратегии.

Автор: Уилл Браунсдон (Will Brownsdon), управляющий директор компании Hivestack в регионе EMEA

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «3 причины, по которым владельцы медиа должны использовать рекламный сервер DOOH».

Перевод: OOH Mag

Источник: The Drum