Три соображения от PepsiCo в отношении DOOH
Подход PepsiCo к цифровой наружной рекламе (DOOH) основан на региональных связях, своевременности и глубоком понимании конкретной аудитории бренда.
«Очень легко думать о DOOH просто как о рекламных щитах, — сказала Меган Ричардсон (Megan Richardson), заместитель менеджера по глобальным медийным инновациям в PepsiCo, на Programmatic I/O на прошлой неделе. — Но существует так много других элементов и так много способов, с помощью которых [рекламодатели] могут быть частью потребительского пути от начала до конца, будь то просто первоначальное повышение осведомленности о фактическом присутствии, когда они совершают эту покупку».
Хотя DOOH-реклама не слишком известна своими возможностями персонализации, PepsiCo нашла способы достучаться до своих потребителей, не агрессивным способом. Компания избежала «фактора раздражения», отметила Люси Марковиц (Lucy Markowitz), старший вице-президент по спросу в США компании Vistar Media.
«В программатике, а также в рекламном пространстве в целом используется так много данных, что вы никогда не захотите, чтобы у потребителей возникло ощущение, что они стали объектом личной мишени. Речь идет больше о создании отношений между брендом и потребителем… и создании воспоминаний, которые будут с ними во время покупок».
Фокус PepsiCo на DOOH пришелся на подходящее время. Согласно прогнозу eMarketer, расходы на DOOH-рекламу восстановятся после спада, вызванного пандемией, и будут расти двузначными числами ежегодно до конца прогнозируемого периода в 2027 году.
Вот три способа, с помощью которых PepsiCo правильно реализовала DOOH-рекламу, обеспечив правильный баланс между высокой эффективностью и актуальностью.
Профили вкусов: «На самом деле мы можем адаптировать сам креатив так, чтобы он соответствовал группе, на которую мы ориентируемся, или региону», — сказала Ричардсон.
Рекламный креатив Pepsi в формате DOOH был показан наряду с различными видами пиццы в зависимости от региона. Например, в Чикаго реклама включала фотографии пиццы по-чикагски, а в Нью-Йорке — ее культовый широкий, плоский и складной слайс.
«Для потребителя в Чикаго или Нью-Йорке это очень много значит. Это не только показывает, что Pepsi знает разницу, но и то, что персонализация, даже если она предназначена для большой группы людей, является приоритетом», — отметила Ричардсон.
Помимо обмена сообщениями и креативом с учетом региональной специфики, PepsiCo рассматривает свои возможности в DOOH с учетом близости носителей к крупным ритейлерам, особенно при продвижении специальных предложений или эксклюзивных вкусов. Например, «мы размещаем DOOH-рекламу вокруг 7-Elevens, а не размещаемся на произвольном рекламном щите и надеемся, что наши продукты где-нибудь продадутся. Это очень важно для получения реальных продаж от этих размещений», — заявила Ричардсон.
В нужное время: цифровые экраны позволяют PepsiCo адаптировать свою рекламу в зависимости от времени суток.
Принимая во внимание временной подход к портфелю готовых к употреблению продуктов Starbucks, компания PepsiCo, сотрудничающая с кофейным брендом, «синхронизируется с тем, как потребители пьют», — сказала Ричардсон.
Потребители тяготеют к фраппучино в бутылках Starbucks как к угощению, поэтому команда PepsiCo позаботилась о том, чтобы их закупки в DOOH соответствовали моделям дневного потребления.
Контекст имеет значение: набор данных потребительской ДНК (CDNA) PepsiCo, который объединяет собственные и сторонние данные, а также данные о продажах, демографии и интересах, лежит в основе ее маркетинговой стратегии, позволяя компании предвидеть и обращаться к ее целевому потребителю.
Разнообразный ассортимент брендов гиганта продуктов питания и напитков сопоставляется с профилем CDNA, который определяет все — от идеи кампании до ее реализации.
Бренды, каждый из которых обладает индивидуальностью, проявляются по-разному. Например, газированная вода с пузырьками символизирует позитив, считает Ричардсон. «Речь идет о том, чтобы улыбнуться в моменты, которые обычно не бывают в моменты счастья». Это означает, что DOOH будет размещаться в местах, обычно менее приятных для людей, таких как аэропорт.
Ранее OOH Mag писал, что согласно прогнозу eMarketer, цифровая наружная реклама, как ожидается, составит 31,4% от общего объема расходов на наружную рекламу, что отражает ее пик до пандемии.
Перевод: OOH Mag
Источник: emarketer.com