От щита к твиту: как наружка запускает вирусные волны в США
Национальные рекламодатели США объединяют локальные стратегии с наружной рекламой для создания более глубоких связей.
Поскольку потребители, перегруженные рекламой, все больше опасаются сообщений, которые не кажутся аутентичными, бренды все чаще формируют национальную аудиторию с помощью локально ориентированной наружной рекламы (OOH), которая усиливается в социальных сетях.
На глобальном саммите DPAA, прошедшем в октябре в Нью-Йорке, рекламодатели страны отметили недавние успехи, достигнутые благодаря локальным активациям с использованием наружной рекламы. Создание физического впечатления в непосредственном окружении с помощью убедительного outdoor-креатива или создания реального опыта взаимодействия с аудиторией повышает доверие к кампаниям в социальных сетях.
Хотя безопасность бренда и недоверие пользователей к контенту, создаваемому искусственным интеллектом, вызывают опасения в социальных сетях, большинство (56%) рекламодателей планируют увеличить расходы на рекламу в социальных сетях в течение следующего полугодия, согласно майскому опросу Mediaocean. Восемьдесят четыре процента планируют увеличить расходы на наружную рекламу (33%) или сохранить прежний уровень (51%), согласно тому же опросу.
Запуск приложения в реальной жизни
Запуск ESPN Unlimited, совершенно нового приложения, стал общенациональным мероприятием. Однако компания хотела произвести фурор на двух крупнейших рынках США.
В августе компания взяла под свой контроль поезд линии E в Нью-Йорке во время утреннего часа пик, разместив на вагонах информационные знаки и пригласив в поездку талисманов местных команд, таких как мистер Мет.
«Мы давно поддерживаем наружную рекламу, — заявила Инна Керн (Inna Kern), вице-президент ESPN по медиастратегии и планированию, на глобальном саммите DPAA. — Было несколько городов, в которых мы хотели бы расширить охват — Нью-Йорк и Лос-Анджелес. И мы хотели создать аутентичный, реалистичный, революционный опыт».
ESPN сотрудничала с оператором наружной рекламы Outfront и агентством Civic, для организации рекламных щитов, рекламы на транспорте и создания уникального опыта ESPN в метро. Активация привлекла внимание местных СМИ и получила широкое освещение в социальных сетях.
«Это был прорывной опыт, и теперь мы будем брендировать поезда вечно, — отметила Керн. — Охват медиакампании получился очень эффективным, потому что о нас было так много упоминаний в СМИ».
Думайте глобально, празднуйте с Тейлор локально
Когда в конце августа Тейлор Свифт и тайт-энд клуба «Канзас-Сити Чифс» Трэвис Келси объявили о своей помолвке, компания H&R Block (которая также базируется в Канзас-Сити) произвела фурор среди местных жителей, предоставив сотрудникам компании выходной на вторую половину дня.
«Традиционно мы часто ориентируемся на демографические показатели, — сказала Джилл Кресс (Jill Cress), директор по маркетингу H&R Block. — Мы знаем, что для нашего бренда важные моменты — это важные моменты».
Собственные исследования компании показывают, что многие люди меняют методы подготовки налоговой отчетности, когда в их жизни происходят другие важные перемены. Общение с клиентами в такие важные моменты, будь то личное общение или важные культурные события, помогает создать впечатление, что бренд знает своих клиентов и ему можно доверять в ключевые жизненные моменты.
«Мы всегда думаем о том, как можно перенять культуру и как ИИ может помочь нам двигаться быстрее», — отметила Кресс.
Когда стало известно о предложении Трэвиса Келси, Кресс и её команда столкнулись с падением производительности труда в компании. Они решили связаться с отделом кадров и договорились о закрытии офисов на день. Этот шаг сам по себе стал новостью, привлекая внимание к бренду благодаря вирусным публикациям в СМИ и социальных сетях.
Реагирование через цифровую наружную рекламу
Дэна Нуссбаум (Dana Nussbaum), соруководитель отдела маркетинга кинокомпании Warner Brothers, отметила, что студия также ценит гибкость, которую предлагают локальные цифровые наружные рекламные активации для реагирования на потребности небольших рынков.
«Мы ориентируемся на каналы и форматы, которые позволяют нам быть невероятно гибкими, — сказала Нуссбаум. — Если говорить об уличном пространстве, цифровая наружная реклама даёт нам колоссальную возможность по-настоящему чутко реагировать на сигналы, которые мы получаем от аудитории, и реагировать в режиме реального времени».
Нуссбаум отметила, что в последнее время она заметила значительную тенденцию — размывание границ между заработанными и платными медиаресурсами.
«Я думаю, раньше они были совершенно разными и обособленными, но сейчас между ними больше взаимодействия, чем когда-либо», — сказала она.
Ранее в этом году студия разместила в Лос-Анджелесе наружную рекламу, рекламирующую выход фильма «Пункт назначения: Кровные узы». Реклама выглядела как незаконченная: манекены, загримированные под рабочих, висели перед вывеской, словно во время её монтажа произошёл несчастный случай. Этот трюк сыграл ключевую роль в освещении выхода фильма в цифровых новостях и социальных сетях.
«Это возможности создания контента, которые подпитывают наши медиакампании», — отметила Нуссбаум.
Статья Криса Вуда (Chris Wood)
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Adform помогает брендам раскрыть весь потенциал DOOH».
Перевод: OOH Mag
Источник: emarketer.com
