Рекламу лекарств в соцсетях хотят ужесточить

Международная группа исследователей проанализировала риски продвижения рецептурных препаратов через инфлюенсеров и пришла к выводу о системных проблемах такого маркетинга. Обзор 12 научных работ, опубликованный в журнале JAMA Network Open, показал, что подобный контент часто сопровождается недостоверной информацией, слабым регулированием и тем, что аудитория не распознает его рекламный характер.

Ключевая проблема — распространение медицинских рекомендаций людьми без профильной экспертизы. Инфлюенсеры нередко преувеличивают пользу препаратов, опускают данные о рисках и альтернативах. Ситуацию усугубляет низкая медицинская грамотность аудитории: пользователи склонны воспринимать личный опыт как доказательство эффективности. Дополнительный риск создает размытость границы между личным контентом и рекламой — продвижение часто встроено в личные истории, что снижает критическое восприятие и усиливает доверие за счет парасоциальных связей.

Последствия могут быть серьезными: неконтролируемый спрос на препараты, их применение без назначения врача, использование вне зарегистрированных показаний и игнорирование противопоказаний. Исследователи также указывают, что такие публикации влияют на запросы пациентов к врачам, косвенно воздействуя на практику назначения терапии.

Авторы отмечают: действующие регуляторные механизмы отстают от цифровой среды. Требования к раскрытию рекламы остаются непоследовательными, а контроль ограничен, особенно на трансграничных платформах. В качестве мер предлагается обновление регулирования, стандартизация раскрытия спонсорства, усиление ответственности платформ, а также развитие цифровой и медицинской грамотности населения.

На фоне этих выводов ужесточение регулирования набирает обороты. В сентябре 2025 года власти США объявили о новых правилах рекламы лекарств на телевидении и в цифровых каналах, включая соцсети и контент инфлюенсеров. Производителей обязали раскрывать более полный профиль рисков, а регулятор получил дополнительные полномочия для пресечения вводящей в заблуждение рекламы. В марте 2026 года FDA направило предупреждения компаниям, включая ImmunityBio и Novo Nordisk, указав на преувеличенные заявления об эффективности и некорректное описание показаний.

Проблема выходит за рамки прямой рекламы. В декабре 2025 года фактчекеры зафиксировали распространение дипфейков с участием известных медицинских экспертов, которые «рекламировали» пищевые добавки в соцсетях. Видео создавались на основе реальных выступлений врачей, что усиливало доверие аудитории и размывало грань между достоверной информацией и манипуляцией.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Новые правила игры: 5 трендов маркетинга-2026».

Перевод: OOH Mag

Источник: jamanetwork.com