Почему застройщики снова делают ставку на наружку

Эксперты Media Instinct Group анализируют трансформацию рекламных стратегий в недвижимости: от доминирования перформанс-инструментов к усилению роли бренда, наружной рекламы и крупных СМИ, пишет dvizhenie.ru.

Стратегическое возвращение имиджевой рекламы

На текущем рынке жилой недвижимости отчетливо прослеживается тренд на усиление медийных и имиджевых каналов продвижения. Девелоперы планомерно увеличивают бюджеты на наружную рекламу, радио и присутствие в крупных СМИ. Данная тенденция обусловлена двумя ключевыми факторами:

Во-первых, перформанс-инструменты стали значительно дороже и потеряли в емкости из-за общего снижения числа активных покупателей. Во-вторых, в условиях ограниченного платежеспособного спроса и высокой конкуренции критически важными становятся узнаваемость бренда и доверие к застройщику. Имиджевое продвижение сегодня — это стратегический инструмент, который создает «массу присутствия» бренда в сознании потребителя, укрепляет уверенность в надежности компании и в конечном итоге сокращает время принятия решения о покупке.

Крупные медиа как гарант статуса проекта

Для объектов бизнес- и премиум-класса присутствие в масштабных медиаресурсах стало ключевым фактором формирования статуса. Несмотря на то что социальные сети остаются эффективными для вовлечения и микросегментации, их возможности ограничены, когда необходимо транслировать престиж и стабильность проекта.

Масштабные СМИ и наружные каналы формируют «вес» бренда, демонстрируя способность девелопера инвестировать в качественную коммуникацию.

Статистика подтверждает этот сдвиг:

• более 50% компаний из топ-15 игроков рынка по объему медиаинвестиций вкладываются не только в конкретные ЖК, но и в силу мастер-бренда;

• по итогам 2025 года зафиксированы игроки, чья доля инвестиций в «имя» в офлайн-медиа составила от 30%.

Заметный проект в крупных медиа создает эффект социального подтверждения. Это критически важно на рынке с высокой ценой ошибки, так как системное присутствие в СМИ снижает тревожность покупателя.

Эффективный инструментарий для премиального сегмента

В продвижении премиальной недвижимости эффективность наружной рекламы теперь определяется не охватом, а точностью попадания в контекст жизни целевой аудитории.

Наилучшую отдачу показывают:

• медиафасады и цифровые экраны в деловых и элитных районах, позволяющие транслировать динамичный и визуально выразительный контент;

• крупные фасадные щиты и суперсайты в престижных локациях;

• таргетированные носители в лифтах бизнес-центров, на элитных парковках и привычных маршрутах движения аудитории.

В данном сегменте наружная реклама работает через эстетику и статусное присутствие, а не через прямые торговые предложения. Современные визуальные решения формируют образ эксклюзивности проекта еще до момента прямого контакта с отделом продаж.

Баланс каналов: синергия классики и диджитал

В ближайшей перспективе мы не ожидаем прямого перетока бюджетов из социальных сетей, скорее речь идет об одновременном усилении всех медианаправлений. На фоне роста стоимости перформанс-трафика и трансформации рекламного инвентаря девелоперы приходят к модели сбалансированного медиамикса.

«Классические медиа, наружная реклама и медиафасады обеспечивают «вес» бренда и формируют фундамент доверия. Социальные сети и онлайн-каналы, в свою очередь, остаются незаменимыми инструментами для персонализации, вовлечения и оперативной лидогенерации. Успешная стратегия 2026 года строится на комбинации этих подходов: охватные медиа работают на имидж, а цифровые инструменты — на удержание внимания и точечные продажи», — подводит итог Сергей Оленюк, управляющий партнер United Partners (входит в Media Instinct Group).

---

Эксклюзивный комментарий OOH Mag: взгляд девелопера

Аналитики отмечают возвращение интереса к имиджевой рекламе, но как сам рынок оценивает эффективность наружки в новой реальности? Редакция OOH Mag обратилась к практикующему эксперту — Марии Могилевцевой-Головиной, коммерческому директору специализированного застройщика «Квартал Инвестстрой», чтобы узнать, как девелоперы выстраивают работу с этим каналом в 2026 году.

— Мы считаем, что наружная реклама является как инструментом имиджевого продвижения, так и драйвером продаж, — комментирует Мария Могилевцева-Головина. — Основной алгоритм ее работы, по нашему мнению, заключается в следующем: при контакте с наружной рекламой большее количество потенциальной целевой аудитории соприкасается с идеологией бренда и образом проекта. Если бренд резонирует с ценностями этой аудитории, происходит звонок в офис продаж. Далее, если клиенту подходят цены и предложения, он приходит на визит и совершает покупку.

Идентифицировать клиента, который приходит по наружной рекламе, по-прежнему сложно, даже несмотря на весь существующий сегодня инструментарий. Клиент, который пришел в офис в результате контакта с наружной рекламой, часто определяется как «самоход». Однако если сопоставлять объем наружной рекламы с количеством первичных обращений, обычно прослеживается прямая взаимосвязь.

Как эксперт, я верю в пользу этого инструмента, и в нашей компании им будут продолжать пользоваться в 2026 году.

Что касается тенденций, я уверена, что российские компании не откажутся от наружной рекламы как инструмента коммуникации. Однако в 2026 году наверняка произойдет пересмотр количества рекламных поверхностей и более эффективное расходование бюджета на этот канал.

Для примера, недавно мы сократили бюджет на наружную рекламу на 25% без уменьшения числа поверхностей за счет пересмотра принципов работы с контрагентом. Кроме того, мы поменяли подрядчика по наружной рекламе — перешли от дорогого к более бюджетному варианту, — резюмирует эксперт.

Фото: Russ