Британия ужесточает правила рекламы нездоровой пищи

mcdonalds belgium turns first bites into fireworks with ‘chick a boom

Комитет по здравоохранению Великобритании рекомендовал расширить ограничения на рекламу продуктов с высоким содержанием жира, соли и сахара (HFSS), включив в них брендовую рекламу и наружную рекламу.

В отчете предлагается как можно скорее распространить существующие правила на рекламу брендов, а также запретить наружную рекламу продуктов категории HFSS к июлю 2027 года. Кроме того, комитет рекомендует начать консультации по расширению запрета на спонсорство спортивных мероприятий, онлайн-игры и социальные сети.

Рекомендации последовали за вступлением в силу законодательства, ограничивающего рекламу менее здоровых продуктов (LHF). С октября прошлого года действовал добровольный режим, а с 5 января 2026 года ограничения стали обязательными. Закон запрещает рекламу LHF в платной онлайн-рекламе, на телевидении и стриминговых сервисах до 21:00.

Как сообщает The Media Leader, медиаканалы, не попавшие под ограничения (радио и наружная реклама), получили дополнительный доход от брендов, стремящихся соблюдать запрет, но при этом продолжающих рекламироваться для широкой аудитории.

Запрет не касался рекламы брендов как таковой, а лишь конкретных продуктов, классифицируемых как HFSS. К этому решению пришли после продолжительных споров о неточных формулировках законопроекта, что задержало его введение.

Обоснование: влияние рекламы на пищевое поведение

Комитет сослался на многочисленные исследования, включая отчет The Food Foundation, в котором отмечается «заметное несоответствие между категориями продуктов с наибольшими рекламными бюджетами и теми, которые рекомендуются в рамках здорового питания».

На рекламу менее полезных продуктов — сладостей, шоколада и чипсов — было потрачено 196 млн фунтов (29% всех рекламных расходов на продукты питания в традиционных медиа). Для сравнения: на рекламу фруктов и овощей — всего 19 млн фунтов (3%).

Комитет заслушал доказательства того, что маркетинг продуктов «оказывает негативное влияние на пищевые предпочтения, выбор и потребление продуктов, особенно среди детей». Ассоциация рекламодателей (AA) оспорила эти доводы, заявив, что роль рекламы составляет «очень небольшую часть общей пищевой среды», а доказательная база для ограничений «крайне слаба». Тем не менее комитет пришел к выводу: «Доказательства очевидны: реклама влияет на потребление продуктов с высоким содержанием жиров и сахара».

В отчете говорится:

«Правительство уже признало это, но должно действовать смелее. Нынешний подход оставляет большую часть рекламы без изменений и подрывает цель ограничения воздействия».

Поддержка правозащитников

Молодежная правозащитная группа Bite Back поддержала рекомендации, отметив, что с приходом нового премьер-министра у правительства появляется «готовая дорожная карта для улучшения здоровья детей». Организация призывает начать с общенационального запрета на наружную рекламу нездоровой пищи.

Генеральный директор Bite Back Д’Арси Уильямс заявил:

«Наши активисты показали, как реклама нездоровой пищи доминирует на автобусных остановках и главных улицах, а исследования выявили ее концентрацию вокруг школ. Это не случайность, а результат системы, ставящей коммерческие интересы выше здоровья детей».

Реакция рекламной индустрии

Представители AA, Института практиков в рекламе (IPA) и Isba осудили ограничения, утверждая, что доказательства снижения ожирения от запретов скудны, а сами запреты создадут дополнительные трудности для бизнеса.

Директор по связям с общественностью IPA Ричард Касофски заявил:

«IPA разочарован рекомендацией расширить ограничения. В отчете нет убедительных доказательств, что это снизит ожирение. Политикам следует сосредоточиться на мерах, доказавших свою эффективность».

Представитель AA назвал отчет «упущенной возможностью объединить правительство, промышленность и третий сектор» и добавил:

«Сотни исследований показывают, что ограничения на рекламу оказывают нулевое влияние на детское ожирение, в то время как позитивные кампании доказали свою эффективность. Основное внимание следует уделить неравенству, доступности и ценовой доступности здоровой пищи».

Представитель AA также заявил, что организация приветствует сотрудничество с правительством для отказа от «неэффективных и вредных для бизнеса политик» в пользу позитивного подхода.

Роб Ньюман из Isba отметил, что рекомендации «не учитывают реалии рекламодателей, ритейлеров и производителей». Внедрение новой модели профиля питательных веществ (NPM) потребует от брендов значительных затрат на переформулирование продуктов. В сочетании с новыми ограничениями это «ударит по рекламодателям, которые и так сталкиваются с множеством изменений в госполитике».

Ньюман также подчеркнул: