Как легализация букмекерского рынка меняет рекламную индустрию Узбекистана

Узбекистан постепенно формирует регулируемый рынок ставок и других игр, основанных на риске. С 1 января 2025 года законодательство разрешает вести такую деятельность при наличии лицензии, а летом 2026 года в стране появились первые лицензированные операторы. Однако для рекламного рынка произошедшие изменения имеют важную особенность. Разрешение вести букмекерскую деятельность пока не дает компаниям права свободно продвигать свои услуги.

Сегодня букмекерские конторы в Узбекистане могут работать в рамках национальной лицензионной системы. По состоянию на 31 августа 2026 года в официальном реестре Национального агентства перспективных проектов указаны два лицензиата: ООО «Olimpbet» с доменом olimpbet.uz и ООО «Aurum Vale» с доменом oltinbet.uz. Обе компании получили лицензии 31 июля 2026 года. В реестре каждому оператору соответствуют два разрешительных документа с индексами ITO и BF.

От разрешения рынка до появления первых лицензиатов

Правовая перестройка отрасли началась с указа президента Узбекистана № УП-68 от 19 апреля 2024 года. Документ предусмотрел введение с 1 января 2025 года лицензионного порядка для букмекерской деятельности и организации основанных на риске игр через интернет. Регулятором этого рынка стало Национальное агентство перспективных проектов.

Позднее требования были детализированы в нормативных документах. Для работы оператор должен быть юридическим лицом-резидентом Узбекистана, использовать электронную платформу с серверами на территории страны и работать через домен национального сегмента интернета. Прием ставок и выплата выигрышей должны проходить с использованием Единого государственного регистра ставок и игроков. Предусмотрена также обязательная цифровая идентификация пользователей и ограничения для несовершеннолетних и отдельных категорий граждан.

Фактически поэтому между формальным стартом нового режима и появлением первых компаний в реестре прошло значительное время. Возможность лицензирования была предусмотрена с начала 2025 года, нормативная база детализировалась в течение 2025 года, а первые записи о действующих операторах появились в реестре НАПП только 31 июля 2026 года.

Легальный букмекер не означает легальную рекламу

Для рекламной отрасли главным остается другой законодательный акт. Статья 46 закона Узбекистана «О рекламе» прямо запрещает рекламу азартных и других основанных на риске игр, в том числе организованных через телекоммуникационные сети и интернет. На конец августа 2026 года эта норма продолжает действовать.

Получается необычная для рекламного рынка конструкция. Государство допускает работу лицензированного букмекера, но сам факт получения лицензии не открывает для него стандартные рекламные каналы. На практике это означает, что лицензия оператора сама по себе не является основанием для размещения рекламы его букмекерских услуг на билбордах, цифровых экранах, уличных конструкциях или в интернете.

Более того, правила работы самого букмекерского рынка прямо требуют от организаторов соблюдать предусмотренные законодательством требования к рекламе. Таким образом, два режима существуют параллельно: НАПП определяет, кто имеет право оказывать букмекерские услуги, а рекламное законодательство устанавливает, можно ли эти услуги продвигать.

Контроль рекламы становится жестче

Практика последних месяцев показывает, что запрет остается не формальностью. 9 июня 2026 года, перед чемпионатом мира по футболу, Комитет по развитию конкуренции и защите прав потребителей отдельно предупредил о росте числа рекламных материалов, продвигающих букмекерские сервисы в социальных сетях, на сайтах и в Telegram. Ведомство вновь напомнило о действии статьи 46 и заявило о системном мониторинге таких публикаций.

Еще более показательной стала статистика, опубликованная Комитетом 25 августа. В первом полугодии 2026 года ведомство провело 165 мониторингов, в рамках которых было зафиксировано 82 случая рекламы тотализаторов и букмекерских услуг. По 76 сайтам, продвигавшим азартные и основанные на риске игры, информация была направлена уполномоченным органам для принятия мер. Более 50 ресурсов впоследствии заблокировали. Кроме того, были выявлены три блогера, размещавшие видеоматериалы с продвижением азартных игр и букмекеров. В отношении них оформили административные протоколы.

Эти данные особенно важны для рекламного бизнеса. Контролируется не только деятельность самого оператора, но и распространение рекламного сообщения через посредников, площадки и авторов контента.

Что меняется для наружной рекламы

Легализация букмекеров пока не означает появления новой крупной товарной категории в OOH-инвентаре. Напротив, она заставляет операторов наружной рекламы четче разделять два вопроса: имеет ли клиент право вести бизнес и имеет ли он право рекламировать конкретную услугу.

Для рекламных агентств и владельцев конструкций наличие лицензии у заказчика поэтому не отменяет предварительной проверки макета. Закон «О рекламе» распределяет ответственность между участниками рекламной цепочки. Рекламодатель отвечает за содержание предоставленной информации, производитель — за производство рекламы, а распространитель — за нарушения, связанные со временем, местом и способом ее распространения. Для юридических лиц распространение рекламы продукции, реклама которой запрещена или ограничена законодательством, может повлечь финансовую санкцию в размере 100 базовых расчетных величин.

Это повышает значение внутреннего комплаенса. Для площадки становится недостаточно получить от клиента документы о компании и лицензии. Необходимо определить, не относится ли конкретный рекламный материал к категории, продвижение которой запрещено независимо от статуса рекламодателя.

Есть и еще один важный момент. Закон запрещает продвигать товар под видом рекламы другого товара, если используется тождественный или сходный товарный знак продукта, реклама которого запрещена или ограничена. Поэтому попытка формально отделить букмекерский бренд от его основной услуги не обязательно выводит кампанию из-под рекламных ограничений.

Маркетинг становится более зависимым от юридической экспертизы

Новая модель рынка фактически увеличивает разрыв между доступом бизнеса на рынок и доступом этого бизнеса к массовой рекламе. Для маркетологов это означает, что привычная логика выхода нового бренда — охватная наружная кампания, digital-реклама, работа с инфлюенсерами — для букмекерской категории не применяется автоматически.

При этом законодательство отличает рекламу от некоторых видов информации. Например, к рекламе в общем случае не относятся аналитические и справочно-информационные материалы, основной целью которых не является продвижение товара. Также закон отдельно рассматривает информацию о продукции и правилах ее использования на собственных сайтах производителей и продавцов, если она предназначена именно для информирования посетителей. Но такие положения нельзя воспринимать как универсальный способ обхода статьи 46: решающее значение имеют содержание материала и цель его распространения.

Для рекламного и медийного рынка это делает юридическую оценку коммуникации частью самой разработки кампании. Граница между нейтральной информацией о компании и продвижением букмекерской услуги становится принципиальной еще до производства креатива или закупки размещения.

Вместо рекламного бума — новый уровень регулирования

Легализация букмекерского рынка действительно меняет рекламную индустрию Узбекистана, но пока не так, как это происходило бы при полном открытии новой категории рекламодателей. У операторов появился официальный статус, государственный реестр и понятные требования к работе. Одновременно реклама их основных услуг остается под прямым законодательным запретом.

В результате на первом этапе реформа создает для рекламного рынка прежде всего новую комплаенс-задачу. Агентствам, медиа и операторам наружной рекламы приходится внимательнее проверять не только рекламодателя, но и сам предмет коммуникации. Свежая статистика Комитета по конкуренции показывает, что государство активно применяет эту модель на практике.

Поэтому главный вопрос для OOH-рынка сейчас заключается не в том, сколько рекламных бюджетов принесет легализация букмекеров. Пока действует нынешняя редакция статьи 46 закона «О рекламе», массовое продвижение букмекерских услуг остается закрытой категорией. Реальное изменение рекламного рынка может произойти только в случае изменения самих правил рекламы. До этого момента легализация букмекеров будет влиять на индустрию прежде всего через усиление проверки макетов, юридической экспертизы и ответственности всех участников рекламной цепочки.