Heinz согрел покупателей рекламой: продажи супа выросли на 2,5% благодаря погодным триггерам

Heinz совместно с Perion, Carat и Dentsu OOH запустил programmatic DOOH-кампанию, которая реагировала на изменения температуры. Реклама появлялась на цифровых билбордах в холодную погоду, когда спрос на супы традиционно растет. В результате продажи томатного супа Heinz увеличились на 2,5%.

Задача

Heinz — один из самых узнаваемых брендов Великобритании — решил укрепить свои позиции в категории супов и напомнить потребителям, что нет ничего лучше тарелки горячего супа Heinz, когда хочется согреться и почувствовать домашний уют.

В основе кампании лежал обновленный слоган бренда «It Has To Be Heinz» («Это должен быть Heinz»). Компания стремилась превратить его из обычной рекламной фразы в полноценное позиционирование, связанное с повседневными ситуациями и ощущением комфорта.

Решение

Вместе с агентствами Carat и Dentsu OOH компания Perion разработала data-driven-стратегию на основе programmatic DOOH. Анализ Carat показал, что на спрос в категории супов особенно влияют два фактора: температура воздуха и сезонные простуды. При похолодании продажи заметно увеличиваются.

Чтобы показывать рекламу в наиболее подходящий момент, команда перешла на программматик-закупку цифровых наружных поверхностей. С помощью собственной системы планирования ECOS от Dentsu OOH сформировали пул рекламных площадок на основе данных Circana, сосредоточив бюджет в локациях, где Heinz занимал сильные позиции в категории.

Для кампании выбрали цифровые конструкции Roadside Digital, на которых размещали ролики продолжительностью 48 и 6 секунд. Они обеспечивали широкий охват и помогали поддерживать продажи в розничных сетях. Реклама транслировалась с 8:00 до 19:00 — в часы, соответствующие основным моментам потребления продукта.

Главной особенностью кампании стали погодные триггеры. DSP-платформа Perion автоматически переключала два рекламных сообщения в зависимости от температуры:

• При температуре ниже +10 °C появлялся слоган «The ultimate hug in a bowl» — «Самые теплые объятия — в одной тарелке».

• При температуре ниже +6 °C — «Frosty outside? Heinz inside» («На улице мороз? Дома — Heinz»).

В начале года Великобританию накрыло похолодание. Благодаря гибкости программматик-закупки команда смогла оперативно отреагировать на изменение погоды и запустить кампанию на пять дней раньше запланированного срока.

Результаты

Кампания обеспечила рост продаж Heinz Soup, позволив бренду опередить собственные торговые марки конкурентов и общую динамику категории:

• +2,5% — рост продаж томатного супа Heinz.

• Положительная краткосрочная окупаемость рекламных инвестиций (short-term sales ROI).

Результаты подтвердили эффективность стратегии, в которой погодные данные стали инструментом не только повышения релевантности рекламы, но и стимулирования продаж.

Кейс также получил профессиональное признание: на премии JCD Programmatic DOOH Awards 2026 кампания завоевала золото в номинации Best Use of pDOOH for Performance и серебро за Best Use of Data.

Ранее на OOH Mag: «Heinz Tapeover»: узнаваемость, которую не скрыть.

Перевод: OOH Mag

Источник: perion.com