Современный директор по маркетингу

Должность директора по маркетингу (англ. Chief Marketing Officer, CMO) была непростой ещё до 2020 года, который принес кризис в отрасли здравоохранения и экономике.

В среднем директора по маркетингу сменяются быстрее других руководителей высшего звена. Они часто встречают завышенные ожидания, поскольку должны защищать интересы клиентов и имидж бренда, контролировать соблюдение правил этики в компании и инициировать проекты, направленные на ее развитие. При этом, по данным исследования Deloitte, всего 26% директоров по маркетингу получают регулярные приглашения на совещания руководства. На CMO возлагают большую ответственность при низком уровне доступа и малых возможностях влияния.

Источник: Deloitte и Society for Corporate Governance, Board Practices Report: Common practices across boardrooms (Отчет о стандартных практиках в советах руководителей), 2019 г.

Сейчас задачи директоров по маркетингу стали ещё сложнее. Компаниям приходится пересматривать подход к работе с товарами, каналами и спросом в условиях карантина, закрытия предприятий и меняющихся потребностей клиентов. Директора по маркетингу должны стимулировать развитие и создавать стабильные маркетинговые планы. Вопрос в том, получают ли они достаточную поддержку для достижения целей.

Мы захотели выяснить, как специалистам этого уровня вырваться из замкнутого круга завышенных ожиданий и ограниченных возможностей. В прошлом году мы побеседовали с руководителями более 50 компаний из списка Fortune 1000. А в этом году нам удалось поговорить с директорами по маркетингу из различных отраслей, чтобы узнать, как на них повлияла пандемия COVID-19.

Полученная информация позволяет понять, как директора по маркетингу могут изменить отношение к своей должности и стать лидерами цифровой трансформации. Это непростая задача, но наши данные показывают, что даже в условиях пандемии они могут помочь своим компаниям выжить и добиться успеха.

Что изменилось для директоров по маркетингу?

Неизменным остается одно: задача директора по маркетингу — развивать бизнес. Как сказал один из них, «сейчас нас можно назвать скорее главными директорами по развитию компании». Задача CMO — создать стратегию стабильного прибыльного развития и управлять ей.

Большая часть времени этих специалистов посвящена управлению бизнесом совместно с другими командами, решению проблем, а также поддержанию краткосрочных и долгосрочных возможностей развития. Оставшееся время часто уходит на то, чтобы управлять собственным отделом и поддерживать свою команду.

Пандемия COVID-19 изменила подход к развитию бизнеса. Она нарушила работу цепей поставок и радикально повлияла на покупательское поведение. Маркетологам пришлось быстро адаптироваться: приостанавливать или отменять кампании, создавать новые сообщения, уместные в текущих условиях, и в целом приспосабливаться к новой реальности, в которой ускорился переход к цифровым и бесконтактным покупкам.

Продавцы долго совершенствовали решения для электронной торговли. Теперь пандемия вынудила миллионы людей перейти на онлайн-покупки, цифровое взаимодействие с брендами, бесконтактные платежи и новые способы заказа — например, с улицы или самовывозом из магазина.

В индустрии FMCG директора по маркетингу концентрируют ещё больше усилий на работе с потребителем. «Пандемия ускорила уже существующие тенденции, — объясняет руководитель по маркетингу одной из таких компаний. — У нас были планы для такой ситуации, а сейчас мы просто ускоряем их внедрение».

В автоиндустрии изменения подчеркивают важность аналитики. Директор по маркетингу автомобильного бренда отмечает: «Пандемия ускорила переход на покупки онлайн с помощью цифровых технологий. Также стало понятно, насколько нам необходима сильная команда аналитиков, которая может изучать полученные данные и разрабатывать меры по развитию компании».

В США в разгар пандемии начались протесты против вековых расовых предрассудков. Это вызвало пристальное внимание к проблемам разнообразия в корпоративной сфере всех отраслей. У многих директоров по маркетингу уже были обязательства, касающиеся разнообразия, равенства и инклюзивности. Однако сейчас им необходимо принимать ещё больше мер, направленных на поддержку этих принципов. В том числе, действия, направленные на удержание сотрудников, обеспечение разнообразия в руководстве и инклюзивные стратегии найма.

В 2020 году СМО столкнулись с необходимостью поддерживать свои компании так, чтобы они не только пережили текущий сложный период, но и стабильно развивались в будущем. И поскольку приоритеты меняются, сейчас особенно важно, чтобы директора по маркетингу могли обсуждать ожидания с руководством компании.

Пять ключевых направлений работы директоров по маркетингу

Что директорам по маркетингу делать в таких условиях? Так как невозможно заниматься всем сразу, лучше сконцентрироваться на том, что получается лучше всего, и на том, чего ждет руководство.

Специалисты Deloitte выделили пять архетипов, которые могут в этом помочь. Начните диалог с генеральным директором и руководством: важно понять, что они считают значимым, и вовлекать их в обсуждение планов. Это позволит определить, какие архетипы необходимы для достижения успеха вашей компании.

Если компании нужно, чтобы директор по маркетингу отстаивал интересы клиентов и предоставлял им данные, которые помогут развивать бизнес? Сконцентрируйтесь на том, чтобы предлагать клиентам персонализированную поддержку на высшем уровне, создавать эффективные кампании и получать измеряемые результаты.

Или руководство хочет, чтобы директор по маркетингу первым внедрял инновации, создавал уникальные предложения, экспериментировал с новыми технологиями, методами и данными? В этом случае он меняет подход к работе с клиентами и совершенствует внутренние процессы.

В некоторых случаях — например, для стартапов или старых компаний, находящихся на стадии перезапуска — директора по маркетингу должны создавать сильные маркетинговые команды с большим опытом обработки и анализа данных.

Руководство часто представляет себе директора по маркетингу как автора историй, который создает сюжеты и привлекательный контент, позволяющий продвигать бренд.

Для стартапов или старых компаний на стадии перезапуска директора по маркетингу должны создавать сильные маркетинговые команды с большим опытом обработки и анализа данных.

Возможно, у вас получится играть две роли одновременно, но никак не все. Поэтому для долгосрочного успеха нужно понять, в чем ваше руководство и компания нуждаются сейчас.

Возможности должны соответствовать обязанностям

Некоторые директора по маркетингу считают, что в текущей ситуации можно отказаться от старых методов работы и способов мышления, начав исследовать новые идеи и пути развития (например, digital-трансформацию).

Поэтому большинству стоит в первую очередь сосредоточиться на инновациях и развитии. Необходимо создавать команды по маркетингу, способные анализировать данные, изучать большие объемы потребительской информации и быстро принимать решения на их основе. Именно так директора по маркетингу могут поддержать стабильность своих компаний на быстро меняющемся рынке.

Полный текст исследования Google можно скачать по ссылке (англ.язык).

Фото: Pexels.com

Автор: Мари Гулен-Мерль (Marie Gulin-Merle), директор по маркетингу

Источник: thinkwithgoogle.com