Современный директор по маркетингу
ПОГРУЗИТЕСЬ В ИНТЕРЕСНУЮ ТЕМУ
Современный директор по маркетингу

Современный директор по маркетингу

pexels andrea piacquadio 3752834

Должность директора по маркетингу (англ. Chief Marketing Officer, CMO) была непростой ещё до 2020 года, который принес кризис в отрасли здравоохранения и экономике.

В среднем директора по маркетингу сменяются быстрее других руководителей высшего звена. Они часто встречают завышенные ожидания, поскольку должны защищать интересы клиентов и имидж бренда, контролировать соблюдение правил этики в компании и инициировать проекты, направленные на ее развитие. При этом, по данным исследования Deloitte, всего 26% директоров по маркетингу получают регулярные приглашения на совещания руководства. На CMO возлагают большую ответственность при низком уровне доступа и малых возможностях влияния.

twg emea q4 2020 todays cmo 1 ru.width 800

Источник: Deloitte и Society for Corporate Governance, Board Practices Report: Common practices across boardrooms (Отчет о стандартных практиках в советах руководителей), 2019 г.

Сейчас задачи директоров по маркетингу стали ещё сложнее. Компаниям приходится пересматривать подход к работе с товарами, каналами и спросом в условиях карантина, закрытия предприятий и меняющихся потребностей клиентов. Директора по маркетингу должны стимулировать развитие и создавать стабильные маркетинговые планы. Вопрос в том, получают ли они достаточную поддержку для достижения целей.

Мы захотели выяснить, как специалистам этого уровня вырваться из замкнутого круга завышенных ожиданий и ограниченных возможностей. В прошлом году мы побеседовали с руководителями более 50 компаний из списка Fortune 1000. А в этом году нам удалось поговорить с директорами по маркетингу из различных отраслей, чтобы узнать, как на них повлияла пандемия COVID-19.

Полученная информация позволяет понять, как директора по маркетингу могут изменить отношение к своей должности и стать лидерами цифровой трансформации. Это непростая задача, но наши данные показывают, что даже в условиях пандемии они могут помочь своим компаниям выжить и добиться успеха.

Что изменилось для директоров по маркетингу?

Неизменным остается одно: задача директора по маркетингу — развивать бизнес. Как сказал один из них, «сейчас нас можно назвать скорее главными директорами по развитию компании». Задача CMO — создать стратегию стабильного прибыльного развития и управлять ей.

Большая часть времени этих специалистов посвящена управлению бизнесом совместно с другими командами, решению проблем, а также поддержанию краткосрочных и долгосрочных возможностей развития. Оставшееся время часто уходит на то, чтобы управлять собственным отделом и поддерживать свою команду.

Пандемия COVID-19 изменила подход к развитию бизнеса. Она нарушила работу цепей поставок и радикально повлияла на покупательское поведение. Маркетологам пришлось быстро адаптироваться: приостанавливать или отменять кампании, создавать новые сообщения, уместные в текущих условиях, и в целом приспосабливаться к новой реальности, в которой ускорился переход к цифровым и бесконтактным покупкам.

Продавцы долго совершенствовали решения для электронной торговли. Теперь пандемия вынудила миллионы людей перейти на онлайн-покупки, цифровое взаимодействие с брендами, бесконтактные платежи и новые способы заказа — например, с улицы или самовывозом из магазина.

В индустрии FMCG директора по маркетингу концентрируют ещё больше усилий на работе с потребителем. «Пандемия ускорила уже существующие тенденции, — объясняет руководитель по маркетингу одной из таких компаний. — У нас были планы для такой ситуации, а сейчас мы просто ускоряем их внедрение».

В автоиндустрии изменения подчеркивают важность аналитики. Директор по маркетингу автомобильного бренда отмечает: «Пандемия ускорила переход на покупки онлайн с помощью цифровых технологий. Также стало понятно, насколько нам необходима сильная команда аналитиков, которая может изучать полученные данные и разрабатывать меры по развитию компании».

В США в разгар пандемии начались протесты против вековых расовых предрассудков. Это вызвало пристальное внимание к проблемам разнообразия в корпоративной сфере всех отраслей. У многих директоров по маркетингу уже были обязательства, касающиеся разнообразия, равенства и инклюзивности. Однако сейчас им необходимо принимать ещё больше мер, направленных на поддержку этих принципов. В том числе, действия, направленные на удержание сотрудников, обеспечение разнообразия в руководстве и инклюзивные стратегии найма.

В 2020 году СМО столкнулись с необходимостью поддерживать свои компании так, чтобы они не только пережили текущий сложный период, но и стабильно развивались в будущем. И поскольку приоритеты меняются, сейчас особенно важно, чтобы директора по маркетингу могли обсуждать ожидания с руководством компании.

Пять ключевых направлений работы директоров по маркетингу

Что директорам по маркетингу делать в таких условиях? Так как невозможно заниматься всем сразу, лучше сконцентрироваться на том, что получается лучше всего, и на том, чего ждет руководство.

Специалисты Deloitte выделили пять архетипов, которые могут в этом помочь. Начните диалог с генеральным директором и руководством: важно понять, что они считают значимым, и вовлекать их в обсуждение планов. Это позволит определить, какие архетипы необходимы для достижения успеха вашей компании.

twg emea q4 2020 todays cmo 2 ru.width 800

Если компании нужно, чтобы директор по маркетингу отстаивал интересы клиентов и предоставлял им данные, которые помогут развивать бизнес? Сконцентрируйтесь на том, чтобы предлагать клиентам персонализированную поддержку на высшем уровне, создавать эффективные кампании и получать измеряемые результаты.

Или руководство хочет, чтобы директор по маркетингу первым внедрял инновации, создавал уникальные предложения, экспериментировал с новыми технологиями, методами и данными? В этом случае он меняет подход к работе с клиентами и совершенствует внутренние процессы.

В некоторых случаях — например, для стартапов или старых компаний, находящихся на стадии перезапуска — директора по маркетингу должны создавать сильные маркетинговые команды с большим опытом обработки и анализа данных.

Руководство часто представляет себе директора по маркетингу как автора историй, который создает сюжеты и привлекательный контент, позволяющий продвигать бренд.

Для стартапов или старых компаний на стадии перезапуска директора по маркетингу должны создавать сильные маркетинговые команды с большим опытом обработки и анализа данных.

Возможно, у вас получится играть две роли одновременно, но никак не все. Поэтому для долгосрочного успеха нужно понять, в чем ваше руководство и компания нуждаются сейчас.

Возможности должны соответствовать обязанностям

Некоторые директора по маркетингу считают, что в текущей ситуации можно отказаться от старых методов работы и способов мышления, начав исследовать новые идеи и пути развития (например, digital-трансформацию).

Поэтому большинству стоит в первую очередь сосредоточиться на инновациях и развитии. Необходимо создавать команды по маркетингу, способные анализировать данные, изучать большие объемы потребительской информации и быстро принимать решения на их основе. Именно так директора по маркетингу могут поддержать стабильность своих компаний на быстро меняющемся рынке.

Полный текст исследования Google можно скачать по ссылке (англ.язык).

Фото: Pexels.com

Автор: Мари Гулен-Мерль (Marie Gulin-Merle), директор по маркетингу

Источник: thinkwithgoogle.com

Показать комментарии (0)

Добавить комментарий

© 2010-2022 OOHMAG.RU

Scroll To Top