Как выстраивать маркетинг в условиях турбулентности

Билборды, мимо которых никто не ходит, радио, которое больше не слушают, отмена всех мероприятий. Эксперты АКАР Урал рассказывают, что происходит с рынком и как перестраивать рекламные кампании в новых реалиях.

Идеальный шторм

Последние недели стали стрессом для всего бизнеса. Многие клиенты рекламных агентств обращались с вопросом о заморозке рекламных кампаний. Карантин, полнейшая неопределенность и нарастающие проблемы с бюджетом — серьезные основания.

— Мы оказались в «идеальном шторме», — отмечает исполнительный директор AG Deltaplan Станислав Черный. — Сразу несколько факторов толкает рынки вниз: пандемия, нефтяные войны, глобальная рецессия, жесткий государственный контроль, исключающий пространство для маневра. Невозможно пока даже приблизительно оценить глубину, продолжительность и последствия этого кризиса.

Однако это точно не значит, что нужно останавливаться. А вот разбираться в ситуации и адаптироваться — да. Вместе с экспертами уральского представительства Ассоциации коммуникационных агентств России разбираемся, что происходит в ключевых сегментах рекламного рынка и что с этим делать.

Ивенты

Event-индустрия — одна из самых застывших сфер деятельности. Особенно сейчас, когда на территории Свердловской области действует ограничение на проведение мероприятий свыше 50 человек.

Как рассказывает директор Be Brand Event Марина Макридина, фактически event-агентства сейчас находятся без работы, а заказчики и организаторы в своих прогнозах разделились на три категории. Первые — оптимистично настроенные операторы, которые верят, что в апреле пройдет пик, ситуация стабилизируется и ограничения на проведение мероприятий будут сняты к маю-июню 2020. Вторые, более реалистичные прогнозы говорят о том, что первые event-проекты начнутся только с сентября-октября. Часть клиентов и организаторов просто заморозили решения по проектам и находятся в ожидании улучшения ситуации.

Традиционные медиа

С радио и наружной рекламой все чуть лучше, но вопросов не меньше. Маркетологи либо значительно сокращают бюджет, либо вовсе перенаправляют его на другие каналы.

— Если говорить о радио, то кажется, что в зоне риска находятся только часы автомобильного потребления. Однако, согласно рейтингам, совокупный больший объем потребления радио приходится не на утренние часы в пробках, а на дневные — часы офисной работы, — отмечает директор медийного агентства AMG Сергей Балакирев. — И это офисное потребление, конечно, резко снизится. При этом мы не отменяем объем домашнего слушания — такая точка потребления существует и, вероятно, вырастет.

Аналогичная ситуация с потреблением наружной рекламы. Сокращение объемов присутствия в этом канале Сергей Балакирев замечает и по рекламодателям своего агентства, и по временному изменению ценовой политики национальных селлеров. Такая же ситуация с другими out-of-home-форматами: рекламой в кинотеатрах и торговых центрах.

А вот телевидение — совсем другое дело. По данным Мediascope, в Екатеринбурге рост телесмотрения в рабочие дни составил 2,48% и был обеспечен молодой аудиторией. Динамика телесмотрения в рабочие дни по всей стране оказалась в два раза больше, чем в миллионниках, и составляет 4,62%.

— Это обусловлено не карантином и изоляцией дома, а тревожной информационной повесткой и большим доверием к ТВ, как источнику информации, в средних и малых городах страны, — комментирует генеральный директор EFF media Юрий Томин. — В первую очередь вырос интерес к новостным программам. Внимание к детскому контенту, естественно, растет, а вот интерес к развлекательному пока остался на прежнем уровне.

В связи с этим ТВ-реклама становится еще более привлекательным инструментом в продвижении брендов. Ситуация меняется стремительно, поэтому EFF media предлагает отказаться от долгосрочного планирования, чтобы иметь возможность быстро реагировать на изменения рейтингов. Имеет смысл заново проанализировать соотношение прайм- и офф-тайма в рекламных кампаниях, так как в естественном телесмотрении происходят сдвиги. Кроме того, стоит оценить и оптимизировать хронометраж рекламных роликов. Постоянный мониторинг ситуации и оперативные корректировки позволят использовать ТВ-рекламу максимально эффективно.

Digital

Когда мы говорим о перераспределении рекламных бюджетов, то сразу понимаем, что digital сегодня наиболее привлекателен. Директор по развитию digital-агентства DeltaClick (AG Deltaplan) Руслан Кодачигов поделился статистикой по текущей ситуации:
— В digital-сплитах растет доля performance-инструментов (SEO, контекстная реклама и т.п.), которые дают относительно быстрый и измеримый в бизнес-показателях результат. Если говорить про конкретных рекламодателей, то снижение рекламной активности мы наблюдаем у тех, кто зависит от валютных колебаний (например, поставщики еды, одежды и других потребительских товаров из-за рубежа) и тех, кого задели карантинные меры (например, культурно-развлекательные центры). Конечно, растут и продолжат расти стриминговые сервисы, сервисы доставки еды и продуктов, онлайн-образование.

Кроме того, наблюдается резкий рост ажиотажного спроса к покупке недвижимости (+25% роста пользовательского интереса в Екатеринбурге в течение предыдущей недели), автомобилей (+10%), бытовой техники (+35%), оформлению банковских вкладов (+15%), ипотеки (+34%), потребительских кредитов (+37%).

Под другим углом на возможности digital предлагает посмотреть директор агентства «Штольцман и Кац» Василий Рубан, отмечая, что, даже если рекламная активность не приведет к сиюминутному результату, она внесет вклад в копилку узнаваемости бренда и его положительного восприятия.

— Финансовый кризис и коронавирус — это шанс выстрелить именно тем игрокам, которые находятся в максимально конкурентной среде, — заявляет Василий Рубан. — Пока коллеги по рынку начинают экономить и отказываются от рекламы, у компании появляется возможность заняться бренд-билдингом. Охватные digital-каналы, SMM-сопровождение, онлайн-игры, развлекательный и познавательный контент — инструменты для наработки имиджевой связи с потенциальными клиентами. Тот, кто сейчас будет выстраивать отношения с потребителем и давать ему в числе прочего полезный контент, сможет рассчитывать на лояльность аудитории в будущем.

Михаил Пономаренко, директор по развитию SMM-бюро «Ишь, Миш!» подтверждает, что активность на площадках в соцсетях выросла — это хороший шанс получить дополнительные охваты.

— Отметили, что стоимость подписчика значительно выросла в недвижимости и банковской сфере. Стоимость вовлечения аудитории тоже подросла, — рассказывает Михаил. — Для компаний сейчас самое время больше и активнее присутствовать в соцсетях: общаться, вовлекать, использовать период изоляции себе на пользу. Так, бренды в ситуации с карантином призывают людей остаться дома, дают им полезные советы, чем заняться, что посмотреть или почитать. А сервисы доставки и онлайн-кинотеатры активно раздают промокоды или скидки для повышения лояльности и привлечения аудитории.

Что глобально со всем этим делать?

Стратегические советы от первых лиц рекламных агентств Екатеринбурга.

Антон Шульц, CEO в WTF!? Reklamnoe agentstvo:
— Однозначно не стоит поддаваться унынию и панике. Многие из нас уже не раз проходили подобное в разные кризисные годы, и сейчас есть очень интересная тенденция к общей поддержке. На первый план хочется вывести диалог всех участников рынка, чтобы арендодатели шли навстречу всем своим арендаторам, чтобы ваши и наши партнеры вовремя оплачивали счета, чтобы мы могли просить что-то и отдавать взамен ресурсы, внимание, участие. Нужно, чтобы мы начали друг друга ценить еще больше, объясняться, не молчать, просить помощи, отсрочек, каких-то необходимых вещей. Я уверен, что все договорятся, если захотят. Поддержка и взаимопонимание – вот что нам сейчас нужно всем. Давайте ценить друг друга и не молчать, а разговаривать.

Маркова Екатерина, CEO Brand experience agency 19/84:
— Сейчас есть спрос на покупку товаров длительного пользования (техника, оборудование, одежда и т. д.) по старым ценам, и этим стоит пользоваться. Можно включать акции «по старым ценам», «купи сейчас, внеси 10%, забери со склада летом» и пр. На какое-то время хватит.

Все уходят из поля зрения, лидеры остаются. И их видно и слышно намного сильнее, чем обычно. Имеет смысл транслировать в информационное поле свою подготовленность, спокойствие и уверенность в завтрашнем дне. Что вы были готовы к кризису заранее, и поэтому да, все это неприятно, но не смертельно. Есть компании, которые в кризис платят своим сотрудникам 150% зарплату, чтобы поддержать их. Представляете, какой это мощный PR-ход?

Если включить функцию социальной ответственности, взаимовыручки и поддержки своих клиентов в трудное время, то можно сильно нарастить долю голоса (share of voice). Это увидят и оценят ваши текущие клиенты. Для них такая сильная позиция — подтверждение правильности их выбора: «я работаю с/покупаю у сильной компании, которая заботится обо мне».

Александра Гречко, исполнительный директор Первого Клиентского Агентства:
— Наступила новая реальность, и, как следствие, к ней необходимо адаптироваться. Более уверенно себя будут чувствовать те, кто сделает это быстрее.

Поскольку отношения с нашими клиентами строятся на партнерстве, мы советуем им внимательно следить за развитием событий и делать правильные выводы. Вновь проанализировать, кто их клиент и куда он переместился с точки зрения коммуникации. Возможно, изменяется сама целевая аудитория или появляются новые портреты потребителей. Также рекомендуем оценить собственный продукт: какой он, необходим ли он сейчас в том виде, в котором он существует, или требуется разработать новое продуктовое предложение.

Настало время мыслить краткосрочными тактическими маневрами и быстрыми решениями. В условиях нестабильной ситуации, высокой волатильности рубля и цен на нефтяные носители, когда клиенты не уверены в завтрашнем дне, крайне важно брендам продолжать коммуницировать с ними, адаптируя контент.

Рекламный рынок упадет, сократится. Увы, это неизбежно. Однако мы научимся жить по принципу правильной расстановки приоритетов, а не экономии. Это время проб, ошибок, но в то же время грандиозных возможностей.

Источник: DK.RU