Рекламному рынку спрогнозировали самое оптимистичное падение
Аналитики Zenith уверены, что потери в 2020 году будут не такие серьезные, как в прошлые кризисы.
В 2020 году падение российского рекламного рынка из-за пандемии, по прогнозам агентства Zenith, не превысит 5%. В 2009 году на фоне мирового финансового кризиса рекламодатели снизили свои бюджеты на 28%.
Аналитики входящего в Publicis Groupe сетевого агентства Zenith предоставили РБК свой первый в этом году прогноз развития российского рекламного рынка. Как правило, агентство делает такие прогнозы ежеквартально, но в этом году из-за неопределенности, вызванной пандемией, штаб-квартира Zenith вынуждена была взять паузу.
В целом расходы на рекламу в России в целом к концу года снизятся на 4,8%, до 470,3 млрд руб., предполагают аналитики Zenith. В абсолютном значении потери составляют почти 24 млрд руб. По итогам 2019 года общие затраты на рекламу были оценены Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) в 494 млрд руб.
Наибольшие потери ожидаемо понесут издатели периодики — их рекламные сборы в 2020 году упадут, по версии Zenith, на 40%. Снижение в сегменте out of home (включает наружную рекламу, рекламу в кинотеатрах, внутри помещений и на транспорте) составит 15%, в сегменте радио — 10%. Доходы телевещателей могут снизиться на 9,9%.
Единственным медиасегментом, который к концу года сохранит положительную динамику, Zenith называет интернет. Его рекламные доходы в 2020-м увеличатся на 3,5%. При этом это будет наименьший прирост за всю историю Рунета, подчеркивают аналитики. Для сравнения: в прошлом году расходы на интернет-рекламу увеличились более чем на 20%.
Каким был второй, «ковидный», квартал
В первом квартале 2020 года, когда пандемия коронавируса еще не сказалась на активности рекламодателей, их расходы выросли на 4%, до 115–116 млрд руб. Впервые о негативном влиянии вируса на рекламный рынок заговорили в марте, последствия от него ожидали увидеть во втором квартале 2020-го. Однако уже тогда на рынок оказывал влияние обвал рубля, спровоцированный падением цен на нефть. У издателей рекламные доходы уже в январе—марте упали на 22%, у радиовещателей — на 17%. У ТВ и интернета рекламные сборы тогда, наоборот, росли — на 3 и 10% соответственно.
АКАР еще не опубликовала свою оценку, как снизились рекламные бюджеты во втором квартале. Но уже известно, что в апреле—июне 2020 года у Mail.ru Group рекламная выручка снизилась на 5,2%, до 7,98 млрд руб. «Яндекс» предупреждал, что выручка его сегмента «Поиск и портал», который монетизируется прежде всего за счет рекламы, во втором квартале снизится на 10%, до 25–26 млрд руб.
В апреле 2020-го рекламные доходы телеканалов сократились на 15%, заявлял в мае Алексей Толстоган, гендиректор Национального рекламного альянса, основного продавца рекламы на всем российском ТВ. Толстоган уверял, что хоть в этом году второй квартал будет самым тяжелым периодом, дальше будет «позитивное развитие» и восстановление.
Но неофициально Национальный рекламный альянс готовит телевещателей к более пессимистичному сценарию, утверждают три источника РБК на телевизионном рынке. По их словам, топ-менеджмент альянса не исключает, что по итогам всего года общие рекламные доходы телеканалов снизятся на 20–25%. Не все вещатели согласны с этим прогнозом и ориентируются на падение доходов на 10–15% по итогам всего года, утверждает собеседник РБК в одном из медиахолдингов. Представитель Национального рекламного альянса отказался от комментариев.
В третьем квартале рынок начал восстанавливаться — рекламодатели постепенно размораживают бюджеты, уверяет управляющий директор по коммерческой деятельности российского офиса Dentsu Aegis Network Андрей Егоров. По итогам 2020 года интернет, как самое устойчивое медиа в период кризисов, покажет динамику, близкую к нулю, на ТВ бюджеты сократятся на 10–12%, следует из текущей оценки Dentsu Aegis Network. Однако, предупреждает Егоров, этот прогноз выглядит реалистичным только при отсутствии повторных шоковых сценариев в экономике и здравоохранении.
Почему Zenith дает такой оптимистичный прогноз
Общее падение рекламных доходов, если ориентироваться на прогноз Zenith, будет самым незначительным за последние 20 лет. Всего с 2000 года отечественный рекламный рынок показывал отрицательную динамику всего два раза: в 2009 году (после мирового финансового кризиса осени 2008-го) и 2015-м (после резкой девальвации рубля в декабре 2014-го).
В 2009 году рекламодатели снизили свои расходы на 28%, до 186,4 млрд руб., свидетельствуют данные АКАР (неоднократно корректировались задним числом). Сильнее всех тогда также пострадала пресса — она потеряла 44% рекламных доходов. Снижение бюджетов на ТВ в 2009 году составило 18%. Интернет тогда вырос на 19%. Но его доля в общих расходах тогда была незначительной — только 10%.
В 2015 году рекламные бюджеты в целом снизились на 8%, до 326 млрд руб. Издатели тогда потеряли 26%, телеканалы — 14%, рекламные доходы интернет-площадок выросли на 16%.
В России динамика объемов рекламного рынка зависит от изменения ВВП, при этом амплитуда падения медийного рынка в предыдущие кризисные годы была значительно больше, отмечают в российском офисе Zenith. В кризисном 2015-м падение ВВП России было на уровне 2,5%, поэтому при текущем прогнозе снижения ВВП в 2020 году на 5% отечественный рекламный рынок теоретически должен потерять порядка 20% в сравнении с 2019 годом, признают в Zenith.
Но, как отмечают в агентстве, у событий 2020 года есть одно важное отличие от кризиса 2015 года — на этот раз государство оказывает массированную прямую материальную поддержку населению. Те же выплаты на несовершеннолетних, указывают в Zenith, являются серьезным подспорьем для многих семей, особенно проживающих в регионах с невысоким средним уровнем доходов — эта прямая поддержка дает немедленный эффект, стимулируя потребительский спрос, несмотря на увеличение безработицы и падение уровня зарплат.
«Это позволяет рассчитывать на то, что маркетинговая активность прежде всего производителей товаров повседневного спроса драматически не снизится», — объясняют аналитики такое относительное небольшое падение общих рекламных затрат в своем прогнозе на 2020 год.
Исследователи сообщают о намерении россиян снизить свою потребительскую активность. В апреле этого года BCG и «Ромир» прогнозировали падение спроса в 90% товарных категорий: 38% респондентов заявляли, что снизят расходы на алкоголь, 32% — на косметику, макияж и парфюмерию, 21% — на одежду, 31% — на стационарную электронику и бытовую технику, 29% — на мобильные устройства и 26% — на мебель и интерьер. Даже после снятия ограничений россияне продолжат экономить на досуге, предупреждали тогда эксперты.
Фото: Pexels.com
Автор: Елизавета Ефимович
Источник: РБК