Визирь из хип-хопа

Звезде хип-хопа Трэвису Скотту удалось изменить действующие правила рекламного сотрудничества корпораций со знаменитостями.

Он помогает бизнесу — от Epic Games до McDonald’s — переосмыслить свой бренд при условии, что это он, а не компания будет решать, что делать или говорить. Такое партнерство окупается — в этом году его доход может превысить $100 млн.

На следующий день после президентских выборов Трэвис Скотт едет на своем внедорожнике Lamborghini по Мелроуз-авеню в Лос-Анджелесе под грохочущие биты своего друга рэпера Дона Толивера, которые помогают ему не заснуть. Как и вся Америка, он следит за подсчетом голосов. «Видимо, все-таки Байден, да?» — гадает он. Кажется, политические разногласия царят повсюду — мимо нас проплывает множество заколоченных окон и дверей. В мире хип-хопа метафора — все равно что деньги, и Скотт не может пропустить этот пейзаж.  «Они должны понимать, — говорит он о тех, кто предвкушал беспорядки, которых не произошло, — речь идет не только об этих магазинах».

В студии звукозаписи Скотт пытается избавиться от лишних мыслей перед тем, как приступить к работе. Он берет баскетбольный мяч, чтобы побросать его на стоянке, попадает точно в корзину (обычное дело для него) и наконец достает стеклянную бутылку, наполненную прозрачной жидкостью. «Скажи, что думаешь», — говорит он. Судя по простой белой этикетке, это предварительная партия сверхсекретной Cacti —  крепкой алкогольной содовой со вкусом клубники, над которой Скотт работает вместе с крупнейшей в мире пивоваренной компанией AB InBev. «У нас есть и другие вкусы, — говорит Скотт.  — Например, лайм. Кстати, я как раз его и пью. Он мне вроде как нравится».

Ну а что может не нравиться, когда ты Трэвис Скотт? В свои 28 лет он, пожалуй, самый влиятельный рэпер в мире. За три года с тех пор, как мы включили его в список Forbes «30 до 30», Скотт поспособствовал нашей репутации умных людей, заработав больше $100 млн на синглах, занявших первые строчки в чартах (как Sicko Mode), мультиплатиновом альбоме Astroworld и самом прибыльном рэп-туре 2019 года. Последний факт ключевой: Скотт известен как «шумный» MC. Как только он выходит на сцену, фанаты, как он сам говорит, превращаются в «бешеных быков», а он — в «пламя», которое зажигает толпу.

Но что гораздо интереснее, так это то, как его пламя освещает мир бизнеса. На протяжении десятилетий знаменитости конвертировали свою славу в прибыльные сделки, становясь лицами рекламных кампаний. Позднее слава начала открывать звездам двери к гораздо более прибыльным предпринимательским возможностям по сравнению с рекламой. Скотт, добившись успеха, следовал гибридной модели, в которой он одновременно работает с крупными брендами и на них, но при условии, что это он решает, что нужно делать или говорить, а не наоборот. «Эти парни позволяют нам по-настоящему погрузиться в дело и создать свой собственный мир», — говорит он.

Список рекламных проектов с участием Скотта впечатляет: от компаний, которые живут за счет любви молодежи (как PlayStation и Epic Games), до крепко стоящих на ногах старых брендов, которые хотят укрепить свое положение (вроде General Mills и McDonald’s). В любом случае рэпера интересует не только стильная телевизионная картинка. Для рекламы Epic Games он придумал новый тип перформанса, отыграв в Fortnite живой концерт, к которому подключилось 12 млн зрителей. Для McDonald’s он разработал комплексный обед — столь популярный, что ресторанный гигант столкнулся с редкой для него проблемой: нехваткой запасов. Не то чтобы компания была сильно против. «Трэвис — икона современной культуры», — говорит Дженнифер Хилан, вице-президент McDonald’s по маркетингу в США.

«Важнее всего то, что бренды исторически навязывали знаменитостям, как тем рассказывать о них. Думаю, совершенно очевидно, что Трэвис Скотт и его команда донесли до этих брендов, что у них есть очень выверенная эстетика, стратегия и стиль изложения, — говорит Блейк Роббинс, партнер детройтской венчурной фирмы Ludlow Ventures. — Если он может сделать McDonald’s крутым — что сейчас стало основой поп-культуры, — это последнее доказательство того, что он справился с задачей».

Под крыло к Кардашьянам

До того как стать Трэвисом Скоттом, парнем, который смог сделать замороженные говяжьи котлеты модным блюдом, он был Жаком Вебстером II — или просто Джеком или Джуниором, как его обычно называли. Он вырос в Миссури-Сити, неподалеку от одного из самых динамично развивающихся городов Америки — Хьюстона. Но большую часть своего детства Скотт стремился убежать к ярким огням Лос-Анджелеса. Он решил, что для этого ему нужно по максимуму использовать воображение. «Реально по максимуму», — подчеркивает он. Его отец, музыкант-любитель, научил его игре на барабанах (а его дядя Трэвис, музыкант, позднее послужил источником его сценического псевдонима). Впервые полученные уроки Скотт начал применять в старшей школе, выступая в рэп-группах с друзьями. В то время как его отец пытался заниматься музыкой на постоянной основе, мать держала семью на плаву, работая в салоне связи AT&T. Сообразительность Скотта помогла ему попасть в Техасский университет в Сан-Антонио, но его амбиции, к огорчению матери, подтолкнули его бросить учебу. В конце концов он все же переехал в Лос-Анджелес.

Прорыв для Скотта произошел благодаря письму, которое он отправил музыкальному менеджеру Энтони Килхофферу. «Обычно я могу распознать артиста по тому, как он пишет, — говорит Килхоффер. — У Скотта сверхвысокий уровень интеллекта». Прослушав несколько семплов, Килхоффер устроил Скотта в продюсерский отдел G.O.O.D. Music Канье Уэста. Скотт учился, работая над альбомом Уэста Yeezus и альбомом Jay-Z под названием Magna Carta Holy Grail. Но он всегда был сосредоточен на одном — сольной карьере.

В 2015 году он выпустил первый альбом Rodeo, который занял второе место в чартах Billboard, а позднее стал платиновым. Тогда у Скотта не было возможности продавать Rodeo в том формате, в котором он это придумал: в отделе игрушек, на флешке, в комплекте с фигуркой самого Скотта. «Мне пришлось ограничиться стандартной упаковкой», — говорит он, похоже, все еще испытывая сожаления по этому поводу. Год спустя Скотт выпустил еще один LP-альбом — Birds in the Trap Sing McKnight. Он тоже попал в топ чарта Billboard и стал платиновым.

Скотт гастролировал, чтобы продвинуть альбомы, и его выступления стали ассоциироваться с безумными танцами и лихорадочной атмосферой, которую рэпер создавал на сцене. Однажды ночью на шоу в Арканзасе он даже привлек внимание полицейских, которые арестовали его и обвинили в разжигании беспорядков (позже он признал себя виновным в хулиганстве). Что важнее, его выходки привели его в мир Кардашьян, где слава и деньги чеканились почти синхронно. По данным Rolling Stone, выступление Скотта на фестивале Coachella в 2017 году принесло ему симпатию Кайли Дженнер, которая в то время использовала известность своей семьи, чтобы создать свою косметическую империю. Кайли и Скотта уже многое связывало, в том числе тот факт, что тремя годами ранее сестра Дженнер Ким Кардашьян вышла замуж за наставника рэпера Канье Уэста. Через несколько дней после их первой встречи Дженнер отправилась в тур вместе со Скоттом. В феврале следующего года у них родилась дочь Сторми. Звездная мощность Скотта увеличилась в геометрической прогрессии с тех пор, как он оказался в лучах славы Кайли, Ким и Канье.

Скотт отказывается говорить о Дженнер или ее семье. Однако он не всегда избегал этой темы. В Sicko Mode он поет оду успеху Дженнер (и нашей статье о ней): «Baby mama cover Forbes, got these other bitches shook». Статус их отношений — загадка, хотя в последние несколько месяцев Дженнер публиковала в Instagram фотографии себя, Скотта и Сторми.

Но это неважно: фабрика славы Кардашьян дала ему достаточно ресурсов, чтобы он мог воплотить собственное видение. В 2018 году это означало продажи билетов на концерт, мерча и нового альбома в комплекте. Альбом Astroworld занял первое место вскоре после выхода, а маркетинговая стратегия Скотта привлекла немало внимания. Ее успех внушил ему уверенность относительно корпоративных партнерств, и он попытался укрепить свой бренд еще более радикальным способом.

По стопам Канье

Первое крупное решение Скотта было традиционным как для рэперов-суперзвезд, так и для возлюбленных семейства Кардашьян, — продавать обувь. Канье Уэст уже уверенно шел к миллиардному состоянию благодаря не музыке, а совместной коллекции кроссовок от Yeezy и Adidas. Скотт, в свою очередь, начал работать с Nike и линейкой Air Jordan над придуманным им суббрендом Cactus Jack. Как и Уэст, Скотт самостоятельно разрабатывает большую часть дизайна. Каждая петелька одобрена им лично.

Обувь Скотта быстро превратилась в заветный артефакт и обязательный предмет гардероба для любителей кроссовок. На сайте StockX, где перепродают люксовую одежду с рук, кроссовки Скотта теперь обходят даже Yeezy, хотя их количество намного меньше: пара кроссовок Nike от Трэвиса Скотта уходит по цене на 400% выше первоначальной, тогда как Yeezy обычно продаются с наценкой 60%. И те, и другие стоят около $200 за пару в розничном магазине. Недавно пара ярко-голубых кроссовок Travis Scott x Air Jordan 4 Retros была выставлена на StockX за $10 000, а фиолетовую пару продавали за $22 500. «Он оказывает огромное влияние на новое поколение потребителей, — говорит генеральный директор StockX Скотт Катлер. — Всего за несколько лет он вышел в стратосферу».

На сделке с Nike Скотт, вероятно, зарабатывает около $10 млн в год, но эта сумма не отражает подлинного значения их партнерства. Популярность кроссовок принесла Скотту статус законодателя моды. А это, в свою очередь, повлекло за собой новые сделки и, что самое главное, позволило ему влиять на общепринятые правила спонсорских контрактов со знаменитостями.

Взять, к примеру, его партнерство с игрой Fortnite от Epic. Если вам не приходилось вести атаку на Агентство или рассматривать витрины в Торговой точке, то просто представьте, что Fortnite — это подобие мира «Матрицы». В рамках этого иммерсивного онлайн-опыта игроки меняют свою внешность и участвуют в битвах по всему острову, имея возможность покидать игру и возвращаться в нее. Вдохновленный успехом живых концертов, Скотт настоял на партнерстве, по условиям которого он смог бы устроить представление прямо внутри виртуального мира Epic. Переговоры с разработчиком игры длились много месяцев, в течение которых компания гоняла своих послов в студию Скотта в Голливуде. Сам он штаб-квартиру Epic в Роли, штат Северная Каролина, не посещал. В результате они разработали девятиминутный сет из четырех песен и выбрали самый подходящий момент для его выхода: в апреле, когда стало понятно, что из-за коронавируса все живые концерты в обозримом будущем отменяются.

Для выступления был создан онлайн-аватар Скотта, в 1000 раз выше, чем остальные игроки в игре. Его обнаженное по пояс тело было отрисовано в соответствии со строгими требованиями Скотта, вплоть до кроссовок Cactus Jack x Nikes на ногах размером с гараж.  В момент появления Скотта колосс падал с неба, останавливая игру, — так же, как огромный внеземной гость, упавший на Землю, мог бы ненадолго приостановить здесь нормальную жизнь. Выступление завершалось дебютом нового сингла The Scotts, записанного с Кидом Кади. «Это была возможность достичь максимума, создать мир, который не позволяют создать обычные запреты: не позволяют пожарные, не позволяют строительные нормы, — говорит Скотт. — Чтобы получить неограниченное удовольствие».

Эффект концерта в Fortnite быстро стал очевидным. Для Epic он оказался свидетельством того, что компания может выйти за рамки обычного производителя видеоигр. Для Скотта и в сущности для всей музыкальной индустрии он открыл путь к новым источникам доходов. По словам источника Forbes, за это выступление Скотт заработал около $20 млн — это гораздо больше его обычных доходов от концертов. Он доказал, что виртуальные выступления, к которым раньше относились пренебрежительно, могут быть таким же значимым художественным высказыванием, как и традиционные живые шоу. И он подтвердил преимущества более тесного взаимодействия между брендом и знаменитостью. «Рынок меняется, — говорит Фил Рампулла, директор по развитию бренда в Epic. — Нужно делать что-то потрясающее. А иначе это «просто реклама». И такие вещи остаются незамеченными».

Этой весной, когда продажи падали из-за пандемии, McDonald’s пришел к похожему выводу, осознав, что ему нужно что-то особенное, чтобы пробудить интерес покупателей. Когда руководители компании заметили в Instagram пост Скотта о походе в McDonald’s, они решили связаться с ним по Zoom. Скотт полностью отвечал высоким требованиям компании к потенциальным партнерам-знаменитостям: он обладал огромным культурным влиянием и искренне любил еду из McDonald’s.

Фастфуд-сеть обдумывала нечто вроде фирменного комплексного обеда от звезды и попросила Скотта разработать детали. Он предложил набор, состоящий из тех блюд, которые он заказывал в McDonald’s еще ребенком: средний Sprite, роял-чизбургер и картошку фри с соусом барбекю. Затем Скотт поучаствовал в создании телерекламы, нарисовав от руки анимацию для нее и написав часть сценария, включая популярную теперь фразу «Скажи, что ты от Кактуса Джека». Кроме того, он разработал и получил полные права на линейку мерча, куда вошли одеяла, трусы-боксеры, футболки, худи и подушка-обнимашка в форме наггетса. Скотт и его команда разработали даже униформу для работников McDonald’s. Музыкант говорит, что ему не сразу удалось убедить представителей McDonald’s в своем видении. «Наконец, они разрешили нам все это сделать, — говорит он. — Получилось круто».

Так и есть. И это убедительно доказывает, что Скотт знает рынок. McDonald’s выпустил новый комплексный обед в сентябре, и его сопоставимые продажи в США — а это ключевой показатель для ресторанной сети — выросли от -8,7% во втором квартале, на пике карантина, до +4,6% в третьем квартале. По оценкам Forbes, Скотт заработал не меньше $5 млн на традиционной спонсорской части сделки и еще $15 млн на продаже мерча, которую он организовал самостоятельно. «Мы в восторге от спроса, к которому привело это партнерство», — говорит Хилан из McDonald’s.

Через месяц после того, как McDonald’s включил его Scott Meal в меню, рэпер объявил о новом партнерстве — на этот раз с PlayStation. Эта сделка тоже принесла ему не меньше $1 млн. Как и всегда, Скотт предпочитает сохранять атмосферу таинственности (это разжигает споры вокруг всего, что он продает), поэтому пока о его сотрудничестве с производителем игровых приставок мало что известно. В пресс-релизе PlayStation говорилось лишь, что Скотт присоединился к компании в качестве «стратегического креативного партнера», чтобы «работать над инновационными проектами, которые, как мы надеемся, вас порадуют».

Даже на баскетбольном корте в Голливуде Скотт не становится разговорчивее. «Вы все узнаете в ближайшие пару недель», — обещает он. По данным нашего источника, речь идет о многолетнем сотрудничестве, которое может привести к выходу консоли под совместным брендом и, возможно даже, игры, разработанной Скоттом. Ожидаемый доход: $20 млн или больше.

Следующий уровень

Когда заброшенный Скоттом мяч пролетает сквозь кольцо, он останавливается и начинает философствовать. «Думаю, утопия — это не про деньги, когда, знаете, на всем можно заработать, — говорит он. — Думаю, утопия — это когда люди счастливы естественным образом. Общество, в котором мы сейчас живем, ужасно угнетает вот этим всем, что творится в мире».

Простим его: по словам Скотта, в последнее время он часто думает об утопиях и о том, почему Америка совершенно не похожа на образ в его голове. Почему он об этом думает? Его следующий альбом предварительно назван Utopia, и он, похоже, всерьез настроен заняться этой темой. Выход альбом запланирован на следующий год, но точная дата пока неизвестна, учитывая маркетинговую стратегию Скотта и неопределенность в вопросе возобновления живых концертов. Он говорит, что в последнее время часто думает об историях людей вроде Сандры Блэнд, темнокожей женщины из пригорода Хьюстона, которая в 2015 году была арестована после того, как полиция проверила ее автомобиль. Два дня спустя ее нашли мертвой в камере. В утопии должно быть «меньше ненависти к себе», объявляет Скотт. И добавляет: «Все дело в возможностях».

Для Скотта следующий шаг к новым возможностям — это прирост активов. Источник из его команды утверждает, что в этом году Скотт может заработать в общей сложности больше $100 млн благодаря креативным партнерствам с корпорациями, многие из которых связаны с выпуском мерча. Как следствие, он попадает в верхний эшелон игроков рынка с точки зрения как дохода, так и творческого влияния. Однако, если он не владеет долями в компаниях, он не богат — ему просто хорошо платят. В конце концов, он лично наблюдал, как мать его ребенка продала Coty 51% своей компании Kylie Cosmetics за $1,2 млрд.

И это возвращает нас к загадочной жидкости в стеклянной бутылке — напитку Cacti со вкусом клубники. Сельтерская вода с алкоголем пользуется популярностью в этом сегменте, особенно среди молодежи, которой нравится и сам Трэвис Скотт, и его музыка. Многие другие рэперы разбогатели на алкоголе: Jay-Z — благодаря D’ussé Cognac, Дидди — благодаря водке Cîroc. Представитель Скотта отказался сообщить детали его сотрудничества с AB InBev, но судя по всему, речь идет о партнерстве, что было бы естественным продолжением бизнес-модели, в которой Скотт как рекламирует бренды, так и консультирует их. «Сейчас, — говорит Скотт, который намеренно не раскрывает больше подробностей, — мы заперты и очень хотим выйти на новый уровень, чтобы показать, на что мы способны».

Фото: usatoday.com

Автор: Абрам Браун, Forbes Contributor

Перевод Натальи Балабанцевой

Источник: Forbes.ru