Covid-19 получил четвертину с рынка наружки

Объемы рынка наружной рекламы в России в прошлом году упали на четверть, владельцы рекламных конструкций заработали около 26 млрд рублей, подсчитали в AdMetrix.

В ноябре прошлого года комиссия экспертов АКАР по итогам 3 квартала 2020 года оценила динамику сегмента OOH как отрицательную, падение составило 28%. В январе 2021 года газета «Ведомости» опубликовала данные AdMetrix, из которых следует, что за прошлый год рынок наружной рекламы в России сократился на 25,5%: объем рынка составил 25,9 млрд руб. против 34,7 млрд руб. в 2019 г.

При этом в I квартале 2020 г. был зафиксирован незначительный рост – 3,2%. Наибольшее падение по очевидным причинам произошло во II квартале: рынок сократился на 53,3% к аналогичному периоду прошлого года. Падение в III и IV кварталах составило 25,4 и 25,5% соответственно.

В ОСНОВЕ ВЕРНОГО ПРОГНОЗА ЕДИНОГЛАСНАЯ ОЦЕНКА

После того как AdMetrix подвел итоги 2020 года, огласив падение рынка на четверть, редакция OOH Mag обратилась к ведущим экспертам рынка OOH, с вопросом отличается ли их оценка от данных AdMetrix.

В группе АДВ согласны с данными AdMetrix. «Оценки очень близки. Для своих расчетов объемов рынка AdMetrix использует собственные данные мониторинга и данные по стоимости размещения от подрядчиков и агентств. Это достаточно точная методика. Правда, ещё не прошла последняя волна оценки, но не думаю, что это серьезно изменит значения», – объясняет Дмитрий Грибков, руководитель OOH-направления группы АДВ.

«Posterscope является постоянным членом индустриальной рабочей группы экспертов, которые верифицируют данные по рынку наружной рекламы, подготавливаемые AdMetrix. Мы считаем опубликованные итоги верными. Отсутствие локдауна во время второй волны пандемии позволило избежать более сильного падения рынка наружной рекламы», – говорит Анатолий Купреев, генеральный директор агентства Posterscope (группа Dentsu Russia).

Генеральный директор медиахолдинга MAER Константин Майор отмечает: «Данных о состоянии рекламной отрасли по итогам 2020 года сегодня довольно много. Они приходят из разных источников: транслируются на отраслевых конференциях, в презентациях и публикациях и часто противоречат друг другу. Мы зафиксировали максимальное падение продаж в апреле, в дальнейшем, с июня по декабрь, продажи росли.

В целом, 2020 год наша компания пережила без существенных потерь. Самым тяжелым был период весна-лето, когда рекламодатели растерялись и остановили начатые кампании. Но мы перестроили работу и закончили год с оптимизмом: увеличили штат сотрудников и количество рекламоносителей, закупили оборудование для установки новых цифровых экранов».

Цифры падения на российском рынке наружки оказались больше, чем на глобальном, так по подсчетам Magna мировой рынок наружки по итогам прошлого года снизился на 18%. Очевидно, что это связано с неоднородностью влияния пандемии на данный сегмент рекламного рынка. В России отрицательные результаты, которые рынок наружной рекламы показал в 2020 г., в первую очередь связаны с переносом размещений в первой половине года, а с лета пускай даже в рамках краткосрочного планирования рекламодатели активно возвращались на улицы городов.

ЕДИНСТВЕННЫЙ В СПИСКЕ, НО НЕ В ОТРАСЛИ

Отдельно редакция OOH Mag обратила свое внимание на прозвучавшее в «Ведомостях» утверждение, что Russ Outdoor стал единственным из операторов первой десятки, который почти на 12% увеличил свою выручку по итогам 2020 г. Для этого надо понимать какие данные собираются AdMetrix: компания проводит мониторинг размещения наружной рекламы в 50 крупнейших городах России и на отрезках основных магистралей, прилегающих к МКАД. При этом AdMetrix не мониторит медиафасады, афиши, перетяжки и прочие нестандартные форматы; территорию Московской области, за исключением МКАД и части пролегающих к МКАДу основных трасс; города России за пределами исследуемых 50-ти. Таким образом получается, что все крупные операторы, представленные медиафасадами и экранами просто не учитываются AdMetrix. В компании MAER по итогам 2020 года отмечают рост выручки на 17%, другой оператор медиафасадов — компания Sunlight Outdoor также фиксирует положительную выручку по итогам ковидного года.

КАРАНТИННАЯ МОСКВА И РЕГИОНЫ

Доля Москвы в общем объеме рынка в деньгах снизилась с 52% до 48%. Причина в более значительном падении бюджетов на размещение в столице: оно составило 31,4% против 18,6% в 48 крупнейших городах и 20,4% в Петербурге. Редакция OOH Mag попыталась разобраться как это сказалось на медиапланах рекламодателей.

В MAER такую коррекцию объясняют «попыткой операторов спасти ситуацию во время падения рынка: к продажам в Москве, главному аккумулятору отраслевых продаж, бонусом щедро давались размещения рекламы в регионах».

«Сокращение доли Москвы вполне ожидаемо, так как в период пандемии в московском регионе был введен самый жесткий режим ограничительных мер и наблюдался самый большой % сокращения трафика (в апреле и мае 2020 года). Поэтому многие рекламодатели придерживалась «стратегии» отсутствия рекламной активности в данный период», – комментирует Александр Сигачев, OOH Trading Director GroupM. 

«На перераспределение больше всего повлиял более жесткий локдаун в Москве в апреле и мае, который привел к снятию большого количества кампаний. По нашим оценкам, в сентябре-декабре баланс восстановился», – дополняет Дмитрий Грибков.

О БЕДНОЙ СТАТИКЕ ЗАМОЛВИТЕ СЛОВО

Активнее всего в пандемию рекламодатели размещались на цифровых конструкциях – их доля от общего объема рынка в деньгах достигла 31,3% против 25,3% в 2019 г., а падение к прошлому году составило всего 7,9% (для сравнения: выручка аналоговых рекламных конструкций упала на 31,5%). Дмитрий Грибков объясняет это тем, что диджитал наружка оперативнее классических носителей в размещении и проще в логистике. В условиях неопределенности все это было крайне важно для рекламодателей. Особенно в период выхода из локдауна.

«В этом нет ничего удивительного. Все это ещё  раз доказывает востребованность диджитал-носителей, в отличии от статичных поверхностей. Также доля диджитал-конструкций на рынке еще не достигла своего пика и постоянно увеличивается», – считает Александр Сигачев. 

Татьяна Лобачёва, CEO Liqvid: «Безусловно, коронакризис существенно повлиял на трафик в аутдоре и индоре. Многие рекламодатели всерьез озадачились эффективностью расходования средств на рекламу. В данной связи digital размещение, а в особенности, digital programmatic, дает возможность онлайн-контроля бюджета. Digital OOH просто гибче в планировании и не требует жестких комитов, что в эпоху неопределенности весьма ценно.

Качество контакта на digital поверхностях в сравнении со статикой можно вынести за рамки комментария, тк это тема для множества дискуссий. Хотя наше мнение по данному вопросу неизменно вторит мнению JCDecaux, утверждающим, что в большинстве локаций динамический анимированный постер привлекает больше внимания, соответственно, увеличивает качество контакта».

Константин Майор: «По итогам 2020 года мы, наоборот, отмечаем рост бюджетов на 17%. Это связано с расширением нашей адресной программы, увеличением сети цифровых суперсайтов в Московском регионе на 30%. Цифровая «наружка» продолжает быть локомотивом отрасли. Спецпроекты, которые мы осуществили в 2020 году с помощью цифровых технологий, дали нам новых рекламодателей, новых специалистов и даже зрителей. В старой статичной рекламе этого добиться было бы невозможно.

Например, наша технология сбора, обработки и аналитики уникальных идентификаторов электронных устройств (смартфоны, планшеты, ноутбуки и прочее) является запатентованной и уникальной для рынка. Точность измерения системы выше, чем у других измерителей благодаря использованию в расчетах 80% реальных числовых показателей, в то время, как другие платформы математически достраивают OTS на основе 10-30% реальных данных. Оценка корректности показателей системы MAER проводилась сторонними аналитическими системами: SmartIndex 2.0 (данные сотовых операторов) и «Яндекс» (данные мобильных приложений). Показатели, получаемые системой используются крупнейшими игроками рынка, как рекламными агентствами, так и программатик-платформами Mail.ru, VDOOH, OOHDesk и др».

«КРУПНЯК» РУЛИТ. КУДА ВЫРУЛИТ?

AdMetrix зафиксировал сокращение числа владельцев рекламных конструкций на 4,5%, до 1178.

«Да, количество владельцев конструкций сокращается. При этом оставшееся число операторов все еще позволяет избежать монополизации рынка, а также, в первую очередь, дает возможность рекламодателям успешно решать свои маркетинговые задачи», – считает Анатолий Купреев.

«Среди конкурентов мы не заметили ни одного банкротства в 2020 году, все операторы сохранили статус-кво, несмотря на то, что не получили помощи от государства. Поглощения, слияния и банкротства чаще случались в среде региональных компаний», – отметил CEO MAER.

ВСЕ БУДЕТ ХОРОШО

В 2021 году рынок наружной рекламы, по прогнозам экспертов покажет двузначные темпы роста. Главным трендом в текущем году станет более глубокое изучение эффективности каналов продвижения со стороны рекламодателей, что приведет к популяризации programmatic-технологий, когда рекламодатель «четко понимает, на что пойдут его деньги и какой эффект они дадут».

Ранее эксперты называли восстановление и стабильность трафика на улицах — основной фактор роста для наружной рекламы, которая будет развиваться преимущественно за счет digital-форматов.

По осени 2020 г. видно, что новые ограничения, связанные с пандемией, не привели к повторному падению рекламных бюджетов после начавшегося летом восстановления рынка и обвала рынка, как весной 2020 г., уже не будет, потому что рекламодатели привыкли к условиям пандемии.

Фото: Ocean