Прогноз Posterscope на 2021 год
Головной офис международного рекламного агентства Posterscope (входит в коммуникационный холдинг dentsu), о том, какие тренды будут в 2021 году в отрасли «рекламы вне дома».
«Будущее не нагуглить», — Уильям Гибсон.
Мы привели эту цитату в прогнозе на 2020 год и, как оказалось, не ошиблись. Опубликовав его в декабре 2019-го — а по ощущениям, лет сто назад — мы, как и все вокруг, представить не могли, что нас ожидает и какие у этого будут последствия — ужасающая трагедия, затронувшая многие миллионы людей на всей планете.
Нам регулярно напоминали, что передвижение равносильно содействию пандемии, что куда бы мы не пошли, вирусы последуют за нами. И с этим страшным напоминанием все замерло. Остановился бизнес. Остановился транспорт. Люди остановились. Прекратилась и OOH-реклама.
Во время этой паузы мы задумались. Всерьез задумались. Нам предстояло реагировать на настоящее и в то же время готовиться к будущему, каким бы оно ни было. Поэтому к прогнозу на 2021 год мы приступили еще в марте 2020-го.
Он основывается на проникновение в суть изменений поведения потребителей, на новаторских способах удовлетворения новых потребностей клиентов, на придании резкости тому, что обладает размытыми очертаниями, на творческом подходе к преодолению неизвестности и на отыскании новых возможностей в новом мире.
В прогнозе на 2020 год мы говорили о том, что хоть будущее и не нагуглить, его, определенно, можно создавать своими руками. Похоже, и тут мы не ошиблись.
Вашему вниманию предлагается прогноз — создание которого, напомним, началось в марте прошлого года — того, что в ближайшее время следует ожидать на рынке наружной рекламы.
МЕСТНЫЕ НОУ-ХАУ
«Благодаря стремительной трансформации того, как мы делаем покупки, возрождается культура местной торговли, а деньги меняют хозяев», — «Нью Стейтсмен».
Характер общества изменился. Место жительства стало для многих и рабочим местом, и местом, где совершаются покупки, занимаются спортом, проводят досуг. Для многих мир сжался и стал «местным». Это отразилось как на маршрутах, так и на поведении людей.
Несмотря на невозможность предугадать то, как будут меняться ограничения на локальном уровне, можно с уверенностью говорить о том, что брендам совершенно необходимо учитывать в коммуникации местную специфику, что касается содержания и тональности сообщений. Те бренды, которые вместо того, чтобы затаиться, решат стать «гиперрелевантными» в своей рекламе, обязательно окажутся в выигрышном положении.
Важное для OOH: надежные данные и аналитически обоснованный подход являются залогом успеха при медиапланировании и создании креатива для кампаний с региональной спецификой.
УСОВЕРШЕНСТВОВАННАЯ РЕАЛЬНОСТЬ
«Дополненная реальность развилась так быстро, что перестала считаться «новой технологией» — Gartner “Hype Cycle for Emerging Technologies 2020”.
Дополненная реальность уже не новинка, но в этом и суть. С помощью смартфонов мы уже какое-то время умеем наслаивать цифровую реальность на физическое пространство или объекты (а в научной фантастике так и вовсе давно этим занимаемся, но это уже другая история); феномен Pokémon Go известен чуть ли не каждому; «Снэпчат» занимает важное место в жизни многих людей (249 миллионов ежедневных пользователей). Технология и вправду стала повсеместной и уж никак не новой.
Этому недавно сильно поспособствовала и компания Apple. Выводом на рынок iPhone 12 она открыла новую эру дополненной реальности (модели Pro оснащены лазерным сканером LiDAR, значительно улучшающим AR-опыт). Прибавьте к этому развертывание сетей 5G (высокая скорость, минимальные задержки, более точная геолокация) и мы получим полностью жизнеспособную технологию, а не кратковременное увлечение. А то, что множество людей уже знакомы с этой технологией, позволяет бизнесу возлагать на нее большие надежды. Дополненная реальность обеспечивает безопасное бесконтактное взаимодействие, с ее помощью можно совершать покупки, учиться и развлекаться, она легко — особенно в свете новой волны интереса к QR-кодам — переносит человека во вселенную бренда.
Важное для OOH: все форматы наружной рекламы могут служить отправной точкой из физической реальности в дополненную.
МОСТИК МЕЖДУ МИРАМИ
«С начала карантина, вызванного пандемией COVID-19, 80% взрослых жителей Великобритании стали совершать больше бесконтактных платежей, а 24% — больше покупать с помощью мобильных кошельков», — YouGov, август 2020.
OOH — не просто постеры и экраны; это и телевизор, и игровая консоль, и информационный портал, и путь к покупке и многое другое. В основе этого разнообразия лежит союз между мобильным телефоном и out of home медиа. Компьютеры, которые мы носим с собой, позволяют мгновенно отреагировать на интересное предложение.
Дальнейшее использование смартфонов в паре с OOH-рекламой ускорит развитие рекламных технологий с функцией покупки. Такая реклама уже стала реальностью для Snapchat, Adidas, Gucci и Coty. Для прогресса в этом направлении необходимо дождаться подвижек в областях компьютерного зрения, распознавания изображений, бесконтактных платежей, поиска изображений, покупок в социальных сетях, а также более широкого принятия QR-кодов.
Важное для OOH: увидел — купил! Эффективность out of home коммуникации продолжит увеличиваться с помощью технологий, которые офлайн-стимулами будут активизировать онлайн-активность.
НОВЫЙ ХОЛСТ
«В карантин 6 из 10 британцев стали выше ценить роль местной общины в своей жизни, а также теплее относиться к окружающему их пространству out of home», — Posterscope “The Mobility Mindset”.
OOH-медиа сравнимо с палитрой, на которой можно смешать бесконечное число цветов и раскрасить ими целые города. Наш бизнес — внимание, а значит, нужно и принимать на вооружение новые методы его привлечения, и не забывать о старых, возможно, и утративших блеск новизны, но от этого не менее действенных.
Творческие приемы, необычные форматы и многое другое будет использоваться для того, чтобы представить бренды пред взором аудитории весело и захватывающе.
Важное для OOH: переосмысленный подход к творческому процессу и ambient-носители помогут улучшить результат типовых, ориентированных на охват, кампаний.
ПЕРЕКЛЮЧАТЕЛЬ ВКЛ/ВЫКЛ
«[…] больше внимания уделяется [коммуникационной] гибкости брендов и возможности использовать оперативные данные по мере их поступления с целью облегчить принятие решений о том, где стоит увеличить активность», — Кевин О’Фаррелл, младший вице-президент Analytic Partners.
Сейчас, как никогда ранее, необходимо предоставлять клиентам высокий уровень маневренности и гибкости при работе с DOOH. Теперь запускать и (при)останавливать DOOH-кампании так же просто, как щелкнуть выключателем света. Это позволяет пускать рекламу в эфир именно в те моменты, которые необходимы рекламодателю.
Так, например, наша фирменная платформа для планирования Ecos Now позволяет заблаговременно установить параметры кампании, настроить триггеры, определить бюджет на произвольный период — все, чтобы рекламодатель максимально эффективно провел коммуникацию, к примеру, в период распродаж.
Подобные возможности позволяют рекламодателям «прочувствовать» потенциал DOOH-медиа при решении таких задач, как быстрое создание осведомленности, стимулирование потребительского отклика, повышение общей маневренности в конкурентной среде.
Важное для OOH: скорость развития автоматизированных моделей медиазакупки неуклонно растет, соответствуя при этом рыночным, общественным и поведенческим изменениям.
«ЗЕЛЕНАЯ» РЕВОЛЮЦИЯ
«По окончанию карантина более двух третей британцев намерены вести более экобезопасный образ жизни», — Targus “Eco-Trends 2020 Report”.
Увидев то, как положительно экономическая пауза сказалась на окружающей среде, мы вплотную подошли к очередному рубежу. Взгляды на жизнь и ценности потребителей изменились. По результатам опроса YouGov, проведенного во время карантина, 71% британцев обеспокоены тем, что уровень загрязнения воздуха может вернуться к докарантинным значениям.
Технологические прорывы, общественные преобразования, а также разного рода инновации всегда являются результатом кризисов, поэтому именно сейчас необходимо искать новые способы оживления наших городов и общин.
Поскольку присутствие OOH-рекламы в общественном пространстве материально и осязаемо, каналу предстоит сыграть важную роль в обозначенном выше поиске. В ближайшие месяцы стоит ожидать развития и прототипирования большого числа «зеленых» технологий, связанных с очисткой воздуха, печатью, утилизацией бумажных отходов и применением биоразлагаемых материалов.
Важное для OOH: создание и освоение ключевых, с точки зрения отрасли, инноваций и процессов станет привычным делом, а не чем-то таким, что «не помешало бы».
Перевод: out-of-home.ua
Источник: posterscope.com