Пять аргументов в пользу подхода OOH + Online

Поскольку для многих жизнь теперь — это дом и его окрестности, изменился и способ времяпрепровождения путем совершения покупок. В интернете люди тратят больше и времени, и денег. Не похоже, что ситуация изменится: по данным Wunderman Thompson, лишь 16% британцев намерены вернуться к прежним покупательским привычкам.

OOH всегда считалось медиа, которое способно обеспечить приток посетителей в торговые точки, но с закрытием офлайн-торговли рекламодатели почему-то упускают из виду это свойство. А ведь, согласно результатам отраслевых исследований, out of home отлично справляется с задачами прайминга интернет-рекламы и направлением аудитории в различные пункты назначения онлайн.

1. ТЕХНОЛОГИИ И ДАННЫЕ ЦИФРОВИЗУЮТ OOH

Охват рекламных кампаний, по-прежнему, остается ключевым фактором увеличения популярности и рыночной доли брендов. В Великобритании OOH-медиа охватывают более 90% населения. Согласно исследованию IPA «Marketing Effectiveness in the Digital Era», будучи включенным в медиамикс, компонент OOH увеличивает значение группы показателей «business effects» (прибыль, выручка, рыночная доля, внедрение, лояльность, чувствительность к цене) на 20%. По большому счету, OOH-реклама позволяет создавать массовую осведомленность при относительно низкой цене за тысячу контактов. Действенное и заслуживающее доверия средство коммуникации, OOH-реклама подталкивает потребителей ближе к краю маркетинговой воронки, где интернет-медиа играют все более важную роль.

Развитие технологий и данных цифровизует охватные возможности OOH. Мобильная аналитика обнаруживает маршруты потребителей и объясняет их поведение в Сети: где, когда и как люди взаимодействуют с контентом, находясь вне дома.

Использование данных в медиапланировании позволяет оптимизировать охват. Бренды могут таргетировать сообщение на различные аудитории, и через такие переменные, как местоположение, частота и контекст влиять на модели поведения потребителей.

Компания Lenovo использовала мобильную аналитику при планировании OOH-кампании, благодаря чему удалось повысить осведомленность и принятие к рассмотрению (consideration) на 200%, а также увеличить количество поисковых запросов на 150%.

2. OOH ПЕРЕНАПРАВЛЯЕТ АУДИТОРИЮ ОНЛАЙН

В прошлом году, когда «некритичные» магазины вновь открылись, посещаемость предприятий розничной торговли выросла на 40%. Однако, по данным British Retail Consortium Shoppertrak, снижение посещаемости все еще составляло в среднем 53%. Больше всего пострадали торговые центры (-68%), магазины на оживленных улицах (-58%) и ритейл-парки (-34%).

В последующие недели этот всплеск посещаемости снизился, так как необходимость дистанцироваться представляет собой долгосрочную проблему. Результаты исследования Dynata, проведенного по заказу ChannelAdvisor, свидетельствуют о том, что 40% британцев, вернувшихся в магазины на оживленных улицах, посчитали нынешний опыт покупки в магазинах «менее приятным», чем до пандемии, и вернулись к покупкам в интернете.

На фоне усилий брендов и магазинов по преобразованию опыта покупателей и удовлетворению все более насущной потребности покупать онлайн знание того, как обратиться к публике и направить ее на веб-сайты, в приложения и магазины, является основополагающим для роста всех категорий бизнеса.

Недавние исследования подтверждают эффективность OOH-рекламы в диджитал-экосистеме. Анализ кампаний в базе данных объединения британских рекламных агентств IPA указывает на связь между наличием в медиамиксе OOH-компонента и результатом диджитал-составляющей. Так, по данным исследования Rapport “Standing on the Shoulders of Giants”, OOH-реклама повышает эффективность каналов Search и Social.

Nielsen обнаружил, что OOH-кампании стимулируют поиск в интернете и вызывают активность в социальных сетях эффективней, чем коммуникация в других традиционных медиа, а также баннерная реклама в интернете. Исследование Nielsen OOH Online Activation Survey свидетельствует о том, что out of home — самое эффективное офлайн-медиа для стимулирования сетевой активности. По данным исследовательской компании, каждый доллар, вложенный в OOH, создает в 4 раза более высокую онлайн-активность, нежели ТВ, радио или пресса.

3. OOH ХОРОШО ПОДХОДИТ ДЛЯ ПРАЙМИНГА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

В дополнение к тому, что OOH-реклама стала считаться лучшим средством прайминга маркетинговой коммуникации на мобильных устройствах и в соцсетях, техгиганты стали полагаться на нее для повышения популярности и формирования новых привычек у общества, в чью жизнь стремительно вошли «смарт»-устройства. Так, маркетинговая коммуникация Google по продвижению голосового поиска запомнилась контекстно-обусловленной OOH-кампанией, по итогам которой был отмечен 70-процентный рост поисковых запросов.

Из недавних примеров стоит отметить маркетинговые усилия британского гиганта интернет-торговли The Very Group. Компания систематически продвигает онлайн-магазин very.co.uk в OOH-рекламе, которая выполняет функцию витрины на главных торговых улицах. В периоды самых активных продаж (Черная пятница, Рождество и пр.) такую помощь сложно переоценить. Основанные на данных OOH-кампании с динамическим креативом эффективно стимулируют спрос и обеспечивают из года в год 100% ROI.

4. OOH И СОВРЕМЕННОЕ МЕДИАПОТРЕБЛЕНИЕ

Тот способ, которым люди потребляют контент в современном «смартфонизированном» мире, постоянно меняется. По мере того, как мобильная реклама и другие цифровые медиа становятся все более «насыщенными», растут и шансы OOH в деле «перехватывания» потребителей. Основанная на данных OOH-кампания способна прорваться сквозь клаттер и привлечь внимание потребителя, который, увидев ее, возможно, достанет смартфон, чтобы узнать больше.

Из отчета IPA TouchPoints следует, что OOH-реклама и социальные сети — два основных канала для охвата особо ценной аудитории в возрасте от 16 до 34 лет. Оба канала характеризуются локальностью (place-based), а в социальные сети часто заходят с мобильных устройств. При этом OOH-реклама охватывает все категории населении.

OOH-реклама всегда отличалась мощным креативным воздействием. Она умеет быть смелой, провокационной, вызывающей удивление или восхищение, побуждающей безотлагательно делиться в интернете увиденным или искать о нем дополнительную информацию. Маркетинговая коммуникация наподобие OOH-кампаний Trainline (билборды с дополненной реальностью) или Walkers (активируемый через «Твиттер» торговый автомат) дает представление о потенциале OOH в мире, где поведение потребителей меняется, а бренды стремятся объединить офлайн- и онлайн-опыт.

5. OOH И МОБИЛЬНОСТЬ

Существует естественная взаимосвязь между опытом, предоставляемым OOH-рекламой и мобильными устройствами: оба канала объединяет такой аспект, как местоположение. В отличие от других каналов, OOH-рекламу нельзя «пропустить», перемотать или заблокировать. Игнорировать ее тоже сложно. Именно поэтому OOH-реклама может влиять на поведение в той мере, что недоступна другим, более «пассивным» медиа.

Учитывая сокращение и упрощение пути к покупке, совместное использование OOH- и мобильной рекламы может помочь брендам в выполнении ключевых показателей эффективности и оптимизации медиамикса для достижения выдающихся результатов.

Согласно результатам исследования “OutPerform”, эффективные OOH-кампании могут похвастаться тем, что на 38% повышают количество ориентированных на взаимодействие с брендом действий на смартфонах. 66% этих действий — поисковые запросы, связанные с брендом, и посещение его сайта. Подвижки в сфере технологий и данных не только увеличивают творческий потенциал OOH-рекламы, но и расширяют возможности потребителей, что касается взаимодействия с брендами.

Многие бренды стремятся привнести в OOH-кампании мобильные технологии, и с помощью QR-кодов, меток NFC и дополненной реальности объединить свои офлайн- и онлайн-усилия.

Пандемия изменила поведение потребителей и это отразилось на OOH-кампаниях. Теперь коммуникация вне дома должна быть более локальной и, пожалуй, более длительной, чем стандартные для Великобритании две недели. Но это не меняет того, как брендам следует планировать и покупать OOH-медиа. Планирование, в основе которого лежат данные, увеличивает охват OOH. По мере того, как наше жизненное пространство становится все более локальным, компактным и интернет-ориентированным, многие специалисты склонны рекомендовать брендам ориентироваться в первую очередь на мобильные телефоны (mobile first). Однако, мы считаем, что в приоритете должна быть мобильность (mobility first). Понятие мобильности больше говорит о потребителе, его образе жизни, настрое, совершаемых им выборах, а также медиапотреблении на ходу. Правильное понимание мобильности во многом зависит от данных о местоположении. А они в свою очередь влияют на путь потребителя, подталкивая его к краю маркетинговой воронки.

Фото: Pexels.com

Автор: Скотт Грин (Scott Green), директор по стратегии Posterscope UK

Перевод: out-of-home.ua

Источник: thedrum.com