Каждый третий оператор наружки остался без прибыли

Сервис онлайн бронирования наружной рекламы All-billboards представляет четвертый ежегодный рейтинг финансового состояния операторов российского OOH-рынка на основе их бухгалтерской отчетности, публикуемой ФНС России.

МЕТОДИКА И ПОЛНОТА РЕЙТИНГА

В итоговый рейтинг включены 193 оператора с выручкой более 10 млн. рублей: все значимые участники рынка наружной, транзитной и indoor-рекламы, а также оператор рекламы в кинотеатрах, компания Сinema 360.

Под оператором в данном рейтинге понимается структура из одного или нескольких юридических лиц, объединенных общим собственником. Одним оператором так же считаются юридические лица, хотя и имеющие разных собственников, но работающие под единым брендом, общим отделом продаж и управлением. Примеры таких операторов: «Дизайнмастер», «Руан», «Мособлреклама», «Медиагруппа РИМ» и т.д. По согласованию с Gallery его финансовый результат рассчитывался с учетом «Вестдиа Медиа».

При составлении рейтинга была проанализирована финансовая статистика 450 юридических лиц.

При анализе итогов рейтинга необходимо иметь ввиду два разнонаправленных фактора, которые в некоторых случаях могут приводить к несовпадению выручки оператора с экспертной оценкой.

1. Наличие в организационной структуре некоторых операторов ИП, которые освобождены от обязанности вести бухгалтерскую отчетность и непрозрачны для анализа. У таких операторов при расчете рейтинга учитывались данные только юридических лиц. Использование ИП редко встречается у крупных компаний. Так в структуре 30 крупнейших OOH-операторов ИП присутствуют всего у четырех. Тем не менее популярность использования ИП растет: если в 2019 году они были в структуре 21 одного оператора, то сейчас уже у 35. Подобные операторы в рейтинге помечены *.
2. Если в структуре оператора есть специализированные компании, осуществляющие производственную или иную неоператорскую деятельность, финансовые показатели таких юридических лиц при составлении рейтинга не учитывались. Примеры: ООО «ОМС» и ООО «РПК «Триада» (Russ Outdoor), ООО «Вестдиа Медиа Техник» (Gallery), ООО «КС-принт» (Руан), ООО «НЕОН-АРТ-М» (Неон-Арт). Если же оператор не выделяет непрофильную деятельность в отдельное юр.лицо, то выручка от продакшн, баинга, и иных видов деятельности учитывается в его финансовой отчетности. Это, например, повлияло на более высокие места в рейтинге компаний Игроник, AMS и TMG, у которых доля медиабаинга достаточно высока. Подобные операторы в рейтинге помечены **.

В рейтинг не включены:

• операторы, ведущие деятельность исключительно в форме ИП;
• информационный партнер московского метрополитена, компания Nebo.digital (ООО «Профцентр Специалист»), отразившая в своей финансовой отчетности выручку всего 1,5 миллиона рублей, явно не соответствующую проходящим через нее финансовым потокам. В 2019 году выручка Nebo.digital так же была незначительна: 10,2 млн. руб. В связи с этим оценить рекламные доходы московского метрополитена в отличие, например, от метрополитена Санкт-Петербурга не представляется возможным. Тем не менее стоит отметить, что убыток Nebo.digital в 2020 году составил 91 млн. руб., что в несколько десятков раз превышает ее выручку (в 2019 году убыток составлял 2,2 млн. руб.) и компания входит в десятку самых убыточных операторов.
• несколько компании, у которых доходы от OOH-бизнеса составляют крайне незначительную долю общей выручки: УК «Автодор» (сеть рекламных конструкций в Подмосковье и на федеральных автодорогах), «Новапорт» (оператор сети региональных аэропортов, один из которых, Толмачево, входит в десятку крупнейших аэропортов России), Сбермаркетинг (сеть экранов в отделениях Сбербанка).

Показатели двух операторов, Мaer и «Русский имидж», не опубликованы ФНС и рассчитаны на основе динамики других участников рынка.

Всего в финальную таблицу вошли 193 оператора с выручкой более 10 млн. руб. 23 компании выбыли из рейтинга в связи с прекращением деятельности или падением выручки ниже указанного порога.

ОБЪЕМ И ДИНАМИКА РЫНКА

Суммарная выручка российских OOH-операторов без учета НДС составила 34,9 млрд. руб. По сравнению с допандемическим 2019 годом она сократилась на 30,7%.
Напомним, что согласно озвученной месяц назад оценке АКАР OOH-рынок сократился на 27%. В условиях колебания рынка на десятки процентов расхождение менее, чем на 4% свидетельствует, что рабочей группе АКАР, в которую входит и один из составителей данного рейтинга, удалось довольно точно оценить динамику рынка. Некоторое расхождение в объеме рынка так же объяснимо, поскольку выручка части операторов включает медиабаинг и затраты на печать рекламоносителей – АКАР их не учитывает.

Дмитрий Грибков, директор OOH-направления ADV, сопредседатель комитета наружной рекламы АКАР: «Рейтинг All-billboards на основе финансовой отчетности дает представление о «здоровье» кампаний и направлений в ООН. Такая аналитика крайне необходима и важна для формирования оценок объемов рынка».

Увеличить свою выручку в 2020 году удалось только 15% или всего 30 включенным в рейтинг операторам.

Пандемия нанесла серьезный удар не только по выручке, но и по финансовому состоянию операторов.

Если в 2019 году заработать более 100 миллионов рублей прибыли смогли 8 операторов, то в 2020 году эту планку удалось взять только трем:

Если в 2019 году заработать более 100 миллионов рублей прибыли смогли 8 операторов, то в 2020 году эту планку удалось взять только трем: «Северной столице» (323,1 млн) Sunlight Outdoor (120,4 млн) и «Восток-Медиа» (112,8 млн).

Суммарный чистый убыток всех операторов по итогам года составил 3,1 млрд. рублей. Для сравнения – в 2019 году отрасль, наоборот, получила 3 млрд. рублей прибыли.

Таким образом, можно считать, что из-за Covid-19 и связанных с ним ограничений негативная динамика прибыли/убытка составила 6 млрд. рублей. Из них 3,5 млрд. руб. пришлись на двух крупнейших российских операторов Russ Outdoor и Gallery. Так, совокупный убыток входящих в группу Russ Outdoor юридических лиц оказался рекордным за всю свою историю оператора – 2,8 млрд. руб. Gallery с учетом «Вестдиа Медиа» получил убыток 0,9 млрд. руб.

Всего 2020 год закончили с убытком почти треть (32%) операторов. Для сравнения, в 2018 и 2019 убыточным были лишь 20% операторов. Если бы власти некоторых регионов не перенесли часть платежей за право размещение рекламных конструкций на 2021 год, суммарные убытки отрасли и количество убыточных операторов было бы еще выше. Тем не менее, с учетом того, что в текущем году операторам предстоят «двойные» платежи, а по прогнозам большинства экспертов рынок наружной рекламы не достигнет уровня 2019 года, можно с уверенностью сказать, что число убыточных операторов остается весьма высоким и отрасль ждет дальнейшая консолидация.

ТОП-10 OOH-ОПЕРАТОРОВ

По сравнению с прошлым годом тройка крупнейших операторов не изменилась: Russ Outdoor, Gallery, Poster.

В 2020 году Russ Outdoor продолжил наращивать свою долю OOH-рынка, занимая на нем уже 28%. Если оператору удастся сохранить за компанией ТКС, контроль над которой он приобрел в прошлом году, право продажи рекламы на столичных остановках, а также реализует свои планы по модернизации сети рекламных конструкций на объектах РЖД, у него есть хорошие перспективы не только сохранить, но и увеличить свою долю.

Gallery вместе с «Вестдиа Медиа» занимает 8% OOH-рынка. Если в 2019 году основному юр. лицу оператора, ООО «Гэллэри Сервис», практически удалось стать безубыточным, то в 2020 году убыток снова вырос до 828,5 млн. руб.

Падение выручки Russ Outdoor (-27%) и Gallery (-30%) примерно соответствует общей динамике рынка (-30,7%), а вот сокращение доходов Poster оказалось в полтора раза больше: -44%.

Поднявшись в рейтинге сразу на 7 позиций, четвертое место занял монооператор столичных медиафасадов, компания LBL.

С шестого на пятое место переместился «Восток-Медиа» – крупнейший оператор Подмосковья, в 2020 году выигравший также контракт на установку конструкций в новой Москве.

Шестое место оператора Indoor Russia довольно неожиданно. С одной стороны, этот оператор демонстрирует существенный рост выручки уже второй год подряд, с другой, на фоне совокупного падения доходов остальных indoor-операторов на 33% рост выручки Indoor Russia сразу на 55%, скорее всего, объясняется его медиабаинговой деятельностью. В связи с этим при расчете общих объемов и динамики indoor-рынка показатели этого оператора не учитывались.

Седьмое место рейтинга заняла «Медиагруппа РИМ», доминирующая на рынке наружной рекламы Казани и проводящая активную экспансию еще в ряде российских регионов.

«Дизайнмастер» сохранил восьмое место. Компания ТМG, специализированный оператор рекламы на транспорте, хотя и потеряла почти половину своей выручки, опустившись на две позиции рейтинга, тем не менее осталась в ТОП-10. Десятку замкнул оператор медиафасадов, также владеющий крупной сетью суперсайтов в Подмосковье компания МAER.

Выбыли из ТОП-10 компании «Расвэро», «Игроник», «Проспект» и «Шереметьево реклама», причем у двух последних выручка падает уже второй год подряд, что весьма типично для большинства операторов на транспорте. Если в 2020 падение вызвано пандемией Covid-19, то в 2019 сокращение произошло на фоне очень удачного для транзитной рекламы 2018 года, когда в России проходил чемпионат мира по футболу.

Дмитрий Головин, директор оператора наружной рекламы «Игроник аутдор» поделился своими комментариями: «Нам удалось закончить сложный для нашего сегмента 2020 год с прибылью за счет слаженной работы нашей команды как с прямыми рекламодателями, так и с агентствами. Мы существенно перевыполнили наши планы, но в 2021 год входили с осторожным прогнозом. Тенденция к восстановлению сегмента наружной рекламы есть, что позволяет нам рассчитывать на позитивную динамику наших ключевых показателей».

ОБЪЕМ И ДИНАМИКА ОТДЕЛЬНЫХ СЕГМЕНТОВ

Если в оценке общего объема и динамики OOH-рынка расхождения между данными финансовой отчетности операторов и оценкой АКАР незначительны и объяснимы, то оценка динамики и объемов различных сегментов рынка отличается уже весьма сильно, и это можно отнести к одной из неожиданностей рейтинга. По данным АКАР наиболее пострадавшим сегментом отечественного OOH-рынка является indoor-реклама. Однако финансовая статистика свидетельствует, что наиболее пострадавшим оказалась не этот сегмент, а реклама на транспорте. Падение выручки его игроков оказалось в полтора раза больше. Так, выручка рекламных операторов российских аэропортов упала на 54%. Крупнейший специализированный оператор наземного городского транспорта, компания TMG, потеряла 48% доходов. Выручка эксклюзивного продавца рекламы метро Санкт-Петербурга, агентства «Проспект» так же снизились на 48%. Как уже сказано, оценить рекламную выручку метрополитены Москвы не представляется возможным, но оснований полагать, что сокращение объема рекламы в метро Москвы меньше, чем в Санкт-Петербурге, нет.

Согласно данным финансовой отчетности сокращение выручки операторов самого большого сегмента OOH-рынка, наружной рекламы, составило 27% (АКАР: -22%). Тем не менее в российской наружной рекламе есть довольно большой сегмент, занимающий 7% рынка, который в прошедшем году не только вырос, но и увеличил свою прибыль. Речь о специализированных операторах столичных медиафасадов: LBL, Sunlight Outdoor и МAER. Выручка крупнейшего из них, LBL, в 2020 году выросла на 12%. Но самый феноменальный рост продемонстрировал Sunlight Outdoor, заработавший в пандемийный год в полтора раза больше, чем в 2019. Из двух юридических лиц МAER ФНС опубликовала бухгалтерскую отчетность только по одному. И там тоже рост в 1,5 раза! Исходя из динамики конкурентов, мы консервативно оценили его общую выручку на уровне прошлого года. Всего же три оператора столичных медиафасадов в совокупности заработали 172 миллиона чистой прибыли, на 8% больше, чем годом ранее.

Данные по объему и динамики различных сегментов рынка и их сравнение с оценкой АКАР представлены на отдельной таблице.

All-billboards благодарит всех операторов и экспертов: Илья Шершуков (AdMetrix), Мария Комарова (Gallery), Дмитрий Грибков (ADV), Илья Фомин (Медиагруппа РИМ), Андрей Березкин (ЭСПАР-Аналитик), Ольга Суханова (Lince OS Group) и Александр Веселков (СберМаркетинг), принявших участие в обсуждении и верификации рейтинга.

Разделы рейтинга:

1. Общий рейтинг ООH-операторов с выручкой более 10 млн. руб.
2. ТОП-10 операторов с наибольшим падением выручки.
3. ТОП-10 самых убыточных операторов.
4. ТОП-10 самых прибыльных операторов.
5. Рейтинги по ООH-сегментам: indoor, транзитная реклама, специализированные операторы большого формата.

Полный рейтинг доступен по ссылке (.xls).

Ранее OOH Mag опубликовал финансовые показатели крупнейших операторов наружной рекламы за 2019 год.

Источник: facebook.com/AllBillboards