Ежегодный финансовый рейтинг OOH операторов

Финансовые показатели крупнейших операторов наружной рекламы за 2019 год оценила компания All-Billboards.

All-Billboards представляет третий ежегодный рейтинг финансового состояния операторов российского OOH-рынка на основе бухгалтерской отчетности, сдаваемой компаниями в ФНС и Росстат и публикуемой в открытом доступе.

Методика и полнота рейтинга

В итоговый рейтинг включены 203 оператора с выручкой более 10 млн. рублей: все значимые участники рынка наружной, транзитной и indoor-рекламы, а так же компания Сinema360 – крупнейший оператор рекламы в кинотеатрах.

За пределами рейтинга остались небольшие региональные операторы, полностью или преимущественно ведущие свою деятельность в форме ИП.

Под оператором в данном рейтинге понимается структура из одного или нескольких юридических лиц, объединенных общим брендом и отделом продаж. Владельцы инвентаря, имеющие пересекающихся собственников, но разные бренды и самостоятельные отделы продаж, учитываются в рейтинге, как отдельные операторы: Gallery – «Вестдиа Медиа»; Russ Outdoor – Russ Indoor – Russ Airport Media – Advance Group. И наоборот, группа юридических лиц, имеющих разных собственников, но работающих под общим брендом через единый отдел продаж, считаются одним оператором: «Дизайнмастер», «Руан», «Мособлреклама», «РИМ-Медиа»/«Лариса Сити» и т.д.
 
Некоторое исключение из этого правила сделано только для крупнейшего игрока отечественного OOH-рынка, объединенного оператора Russ Outdoor/«Вера-Олимп»/«Лайса», по которому дана как общая выручка, так и разбивка по трем входящим в него брендам.

Всего было проанализирована финансовая статистика 397 юридических лиц. На одного оператора в среднем приходится 2 юридических лица, по сравнению с прошлым годом этот показатель не изменился. Если оператор осуществлял свою деятельность через несколько юрлиц, их показатели объединялись в консолидированную оценку.

При анализе итогов рейтинга необходимо иметь ввиду два разнонаправленных фактора, которые в некоторых случаях могут приводить к несовпадению выручки оператора с экспертной оценкой.

Если в структуре оператора есть специализированные компании, осуществляющие производственную, полиграфическую или иную неоператорскую деятельность (например, ООО “РПК “Триада” (Вера-Олимп); ООО “КС-принт” (Руан); ООО “ОМС”, ООО “Хардлинк Солюшенс”, ООО “Эд Метрикс Си Ай Эс” и т.д. (Russ Outdoor и т.д.), финансовые показатели этих юридических лиц при составлении рейтинга не учитывались. Если же оператор не выделяет непрофильные деятельность в отдельное юр.лицо, то выручка от баинга, продакшн и иных видов деятельности учитывается в его финансовой отчетности.  Этот фактор, например, повлиял на более высокие места в рейтинге компаний «Игроник», AMS, TMG, активно ведущих медиабаинговую деятельность.

Наличие в организационной структуре оператора ИП, которые освобождены от обязанности вести бухгалтерскую отчетность и непрозрачны для анализа. У операторов, использующих в структуре бизнеса как ООО, так и ИП, при расчете рейтинга учитывались данные только юридических лиц. Использование ИП редко встречается у крупных компаний. Так в структуре 30 крупнейших операторов ИП присутствуют всего у двух. За пределами ТОП-30 индивидуальные предприниматели участвуют в частичной или полной продаже инвентаря 19 операторов, что могло привести к некоторой недооценке их выручки.

Аномалии

Выручка по данным бухотчетности большинства компаний близка к оценкам экспертов либо расхождения с ними объясняются перечисленными выше факторами. Исключения составляют два случая:

Nebo.digital (ООО «Профцентр Специалист», официальный партнер московского метрополитена) – выручка компании 10 180 тыс. руб. не соответствует объему рекламы в московском метрополитене.

«Медиаполе» (ООО «Медиаполе», эксклюзивный рекламный оператор аэропорта Домодедово) – выручка компании 52 673 тыс. руб. более, чем на порядок уступает выручке рекламных операторов других аэропортов МАУ, а также аэропорта Пулково.

Указанные расхождения, вероятно, объясняются особенностями бизнеса или бухгалтерского учета данных компаний.

Изменения по сравнению с рейтингом 2018

Данные рейтинга 2018 были пересчитаны в связи с тремя факторами:

• при оценке финансовых результатов оператора Russ Outdoor принято решение учитывать результаты не только ООО «Русс Аутдор», но и ООО «АПР-Сити/ТВД» и ООО «ОММ»;
• в рейтинг добавлены несколько операторов, которые вели деятельность в 2018 году, но не были в него включены;
• с момента опубликования прошлогоднего рейтинга ряд операторов сдали уточненные балансы.

Сопоставление с оценкой AdMetrix

Уже второй раз рейтинг финансового состояния участников ООH-рынка сопоставлен с данными компании AdMetrix, оценивающей выручку операторов на основе ежемесячного мониторинга коммерческой загрузки инвентаря в 50 крупнейших городах России и средних цен, сформированных на основе экспертных оценок от крупнейших операторов и рекламных групп (агентств).

Илья Шершуков, генеральный директор AdMertrix: «Целью нашей компании является прозрачность Out-of-Home прежде всего для рекламодателей. Прозрачность в инвентаре, во владельцах и продавцах рекламных конструкций, в рекламируемых брендах и динамике их рекламной активности, тактике размещения (доли операторов, виды носителей, форматы, их количество), прозрачность в аудиторных характеристиках закупаемых брендами кампаний (накопленные веса в OTS, GRP, охватно-частотных показателях). Мы убеждены, что такая открытая и единая среда, в которой бренд имеет возможность видеть рынок и себя на рынке, оценивать стратегию и тактику своих конкурентов, оперативно наблюдать за изменениями операторов, оценивать и соотносить эффективность рекламных кампаний, пусть не в ROI, но в количественных данных и в классических медиаметрических показателях, всё это – инструмент анализа и принятия решений для рекламодателей. Участвуя в очередном рейтинге All-Billboards мы открыто исследуем для себя зоны развития собственных методик, и радуемся большому количеству совпадений в оценках, которые означают для нас, что мы на правильном пути».

По значительному количеству операторов оценки обоих рейтингов весьма близки. В тех случаях, когда расхождения существенны, их природа объясняется одной из следующих причин:

• наличие у оператора инвентаря, который не мониторится AdMetrix (медиафасады, indoor и transit);
• присутствие инвентаря оператора в городах, где не осуществляется мониторинг AdMetrix;
• отнесение большого количества конструкций оператора в разряд «Владелец не установлен» (происходит в тех случаях, когда оператор не устанавливает на рекламной конструкции табличку со своим названием);
• доход от медиабаинга и эксклюзивных прав на продажу рекламных конструкций других операторов;
• учет в доходах оператора выручки от продакшн и нерекламных видов деятельности;
• наличие в структуре операторов ИП.

Предоставление в одном месте результатов обоих методик, каждая из которых имеет свои плюсы и минусы, позволяет участникам рынка получить более полную картину состояния российской OOH-отрасли.

Андрей Байдужий, генеральный директор All-Billboards: «Публикация ежегодного финансового рейтинга ООH-операторов повышает прозрачность отрасли и дает ее участникам понимание ситуации на рынке в целом и у отдельных его игроков в частности. Уже второй год финансовая отчетность операторов сопоставляется с мониторингом AdMetrix. Это позволяет соединить преимущества каждого метода и получить весьма адекватную картину состояния отечественного OOH. Цифровизация отрасли, внедрение programmatic, продажи по показам и СPT делают оценку объемов рынка все более сложной задачей, и анализ выручки операторов на основе их бухгалтерской отчетности играет все более важную роль. В этом году рейтинг дополнен анализом его отдельных сегментов: indoor, транзитной рекламы, специализированных операторов большого формата, а так же outdoor-рынка Московской области».

Дмитрий Грибков, директор OOH-направления АДВ: «Представленный All-Billboards рейтинг финансового состояния позволяет получить детальную информацию и сделать более глубокий анализ и в рамках направлений ООН, увидеть динамику изменений по отдельным компаниям. Особенно важно, что данный рейтинг позволяет повысить точность оценки направлений ООН, по которым не осуществляется мониторинг, либо мониторинг охватывает данное направление не в полном объеме, что особенно актуально в случае с digital инвентарем в наружной рекламе. Ранее, без таких аналитик, при оценке объемов рынка мы могли полагаться только на экспертные мнения».

Объем и динамика рынка

Суммарная выручка участников рейтинга без учета НДС составляет 50,1 млрд. руб., снизившись по сравнению с прошлым годом на 6,5%. Более половины этого падения пришлось на объединенного оператора Russ Outdoor/«Вера-Олимп»/«Лайса», без учета которого консолидированная выручка присутствующих на рынке операторов сократилась на 3,2%.

Напомним, что при оценке объема и динамики OOH-рынка в прошлом году эксперты АКАР не пришли к единому мнению и были опубликованы следующие данные – объем 43,8 млрд. руб., динамика – 0%.

Суммарная чистая прибыль отрасли составила 3 млрд. рублей, что на 645 млн. меньше, чем в 2018 году. Однако это падение полностью объясняется негативной динамикой объединенного оператора Russ Outdoor/«Вера-Олимп»/«Лайса» (-717,5 млн. руб.), без учета которого совокупная прибыль отрасли, наоборот, выросла.

В среднем по отрасли чистая прибыль составляет 6% от выручки оператора. Без учета объединенного Russ Outdoor и Gallery это соотношение гораздо лучше и чистая прибыль составляет уже 8,3% выручки, не изменившись по сравнению с 2018 годом.

По сравнению с прошлым годом количество убыточных операторов несколько выросло: в 2018 году – 41, в 2019 – 43, то есть в отрасли убыточен каждый пятый оператор.

Крупнейшие операторы и сегменты OOH-рынка

Объединенный оператор Russ Outdoor/«Вера-Олимп»/«Лайса»  

Как уже отмечено, при оценке финансовых результатов Russ Outdoor за 2019 и 2018 гг. было принято решение учитывать показатели не только ООО «Русс Аутдор», но и ООО «АПР-Сити/ТВД» и ООО «ОММ», которые также участвуют в продаже инвентаря. В условиях серьезного падение выручки крупнейшего оператора возможное дублирование ее части при внутригрупповых платежах уже не  является критичным. В то же время в финансовых результатах оператора не учитывались 34 других российских юридических лица, долями которых владел JCDecaux, и которые либо не участвуют в операторском бизнесе (ООО «ОМС», ООО «Хардлинк Солюшенс», ООО «Эд Метрикс Си Ай Эс» и т.д.), либо выделены в бухгалтерской отчетности выручка Russ Outdoor в 2019 году сократилась на 23%. Это очень близко к опубликованным в марте этого года финансовой отчетности JCDecaux, согласно которой выручка российского бизнеса группы в 2019 году составила 122 млн. долларов и сократилась по сравнению с 2018 годом (156 млн.) на 22%.

«Вера-Олимп» – единственный из входящих в объединенную группу операторов, который продемонстрировал положительную, хотя и скромную (+2%) динамику выручки.

«Лайса» – падение выручки составило 23%.

Наиболее прибыльным оператором объединенной группы является «Лайса», заработавший в прошлом году 201,5 млн. руб. прибыли. Но обращает на себя внимание общая негативная динамика финансового состояния всех трех операторов: по сравнению с 2018 годом прибыль «Лайсы» упала вдвое, «Веры-Олимп» – на треть, а убыток трех основных юр. лиц Russ Outdoor увеличился в 4 раза: со 134,5 млн. до 576,6 млн. руб.

Gallery

В 2019 году Gallery удалось увеличить выручку на 3%. 30 июня 2020 года оператор сдал ФНС заверенную PWC уточненную финансовую отчетность за 2017-2019 гг. (https://bo.nalog.ru/download/clarification/2158389), в которую «внесены корректировки, связанные с неточностями в вычислениях и неправильной классификацией/оценкой фактов хозяйственной деятельности в прошлых периодах (2013 – 2018 годы)». В новой отчетности значительно увеличился убыток 2018 года – до 340,1 млн.руб, зато в 2019 с символическим минусом в 9,1 млн. руб. оператор практически вышел на точку безубыточности.

Остальные операторы ТОП-10

Выручка расположившегося на третьем месте рейтинга оператора «Постер» сократилась на 4%, тем не менее оператор вышел из зоны убытка, в которой находился в 2018 году, и заработал 50 млн. руб. прибыли.

4 место «Игроника» отражает высокую активность этой компании в других направлениях рекламного бизнеса и ее успешную работу в качестве рекламного агентства и медиабаера. По итогам года «Игроник» продемонстрировал лучшую среди всех участников рейтинга динамику выручки и так же стал четвертым оператором по объему прибыли.

Выручка «Шереметьево-реклама» в 2019 году сократилась на 30%. Это вполне закономерно на фоне проходившего в 2018 в России чемпионата мира по футболу и падения интереса рекламодателей к главной воздушной гавани страны после его окончания. Тем не менее, несмотря на столь масштабное сокращение выручки оператор сумел сохранить пятое место в рейтинге. Стоит отметить, что падение интереса рекламодателей к аэропортам после проведения ЧМ-2018 привело к сокращению выручки (хотя и не столь масштабному) и прибыли и других рекламных операторов аэропортов: АMS и «Аэромедиа». Приятным исключение из этого правила стал продавец рекламы четвертого по пассажиропотоку российского аэропорта Пулково. Russ Airport Media в 2019 г. увеличил выручку на 21% и заработал 100 млн. руб. прибыли. Отраженная в финансовой отчетности оператора аэропорта Домодедово компании «Медиаполе» выручка 52 млн. руб., на наш взгляд, неадекватна рекламному потенциалу аэропорта Домодедово.

Обращает на себя внимание резкий рывок вперед работающего исключительно в Московской области (с 2020 года и в новой Москве) «Восток-Медиа». За год оператор увеличил выручку более, чем в 1,5 раза и поднялся сразу на 11 позиций, расположившись на 6 строчке рейтинга. При этом оператор в 3,5 раза, до 66 млн. руб., увеличил свою прибыль.

Выручка специализированного оператора на наземном общественном транспорте компании TMG в 2019 выросла на 8%. Однако одновременное с этим серьезное падение прибыли на фоне сохраняющегося ограничения транзитной рекламы в Москве может свидетельствовать о увеличении в бизнесе оператора доли медиабаинга.

Занимавший в 2018 году шестую строчку рейтинга «Руан» в 2019 году потерял больше миллиарда или ⅔ своей выручки и откатился на 23 место.
   
Выручка «Дизайнмастера» в 2019 году практически не изменилась, но именно благодаря этому оператор смог переместиться с 13-й на 8 строчку рейтинга. Кроме того, компания вернулась к прибыли, заработав 35 млн. руб.

Замыкающее топ-10 РА «Проспект», эксклюзивный продавец рекламы в метро Санкт-Петербурга, потеряло 9% выручки. Наиболее вероятной причиной этого является все тот же ЧМ-2018, после окончания которого интерес рекламодателей к питерскому метро заметно угас.

Монооператоры большого и малого формата

Обращает на себя внимание значительное падение выручки всех крупнейших специализированных операторов большого формата: «Расвэро», LBL Media, «Северной столицы», Maer Group, Sunlight Outdoor и «Медиа сити» (Казань). Единственным исключением стал новичок рейтинга, компания GMG. Оператор за год увеличил выручку сразу в 12 раз и с 52,6 млн. руб. поднялся сразу на 91 позицию, занимая 110 строчку рейтинга.
 
В отличие от большого формата в малом дела обстоят очень неплохо. Так, столичный монооператор, компания ТКС, продающая рекламу на остановочных павильонах, в 2019 году сумела нарастить свою выручку сразу на 42% и переместилась с 23 на 15 место. Компания перестала быть убыточной, хотя прибыль ее тем не менее крайне невелика – всего 6 млн. руб.

Indoor

В 2018 году выручка 15 крупнейших специализированных indoor-операторов составляла 2,86 млрд. рублей, практически совпадая с оценкой этого сегмента АКАР – 2,7 млрд. руб. В 2019 году АКАР оценила рост сегмента в 2% и его объем в 2,8 млрд. Согласно бухотчетности крупнейших indoor операторов в 2019 году их совокупная выручка увеличилась на 13% и достигла 3,2 млрд. руб., что уже довольно сильно превышает оценку АКАР. Однако почти весь этот рост приходится всего на одного участника рынка – компанию Indoor Russia, и природа его нуждается в дополнительном анализе.

Московская область

Московская область не входит в число регионов, объемы и динамику OOH-рынка которых отслеживает и публикует АКАР. Тем интереснее оценить эти параметры на основе финансовой статистики подмосковных операторов. Особенностью outdoor-рынка Московской области является то, что за исключением BlackBoard все присутствующие здесь операторы работают исключительно в Подмосковье и не представлены в других регионах, то есть вся их выручка получена в Московской области. За последние годы после проведения аукционов и демонтажа незаконных конструкций на рынке Подмосковья как незадолго до этого в Москве произошла серьезная консолидация, и его покинули десятки мелких операторов. По всей видимости, процесс консолидации еще не завершен: крупные игроки продолжают наращивать выручку, небольшие становятся еще меньше.

Даже если предположить, что у крупнейшего по выручке оператора, компании «Игроник», ¾ ее объема приходится на медиабаинг, и дисконтировать часть выручки BlackBoard (работает в ряде других регионов) и «Мособлрекламы» (так же присутствует медиабаинг), то с объемом outdoor-рынка 2,3-2,5 млрд. руб. (что на наш взгляд является крайне консервативной оценкой) Московская область уверенно занимает третье место в России, уступая только Москве и Санкт-Петербургу.
 
Полный рейтинг доступен по ссылке (.xls).

Фото: Pexels.com