ЧИТАЮ
История самой легендарной DOOH-кампании

История самой легендарной DOOH-кампании

Главный креативный директор агентства Digitas UK Эмма де ла Фосс (Emma de la Fosse) вспоминает, как в 2013 году OgilvyOne собрало «команду ниндзя» для разработки кампании для авиакомпании British Airways (BA).

Подготовка кампании «Магия полета» была похожа на посадку на Боинге 747, хотя вы раньше никогда не управляли самолетом. Было так много элементов, которые должны были сработать одновременно: поддерживать постоянную скорость, нос вверх, закрылки вниз и не выходить за пределы взлетно-посадочной полосы. Первый помощник капитана, второй пилот, штурман и начальник кабинного экипажа были одинаково неопытны. Но то, что у нас было в запасе, было решимостью, изобретательностью, храбростью и любовью к приключениям. Трудно описать чувство, которое вы испытываете, когда видите, что можете изменить правила игры. Безусловно, это возбуждение, но также и легкая паника, потому что вы знаете, что вам нужно сделать это, несмотря ни на что.

Вдохновленный тем, как его маленькая дочь указывает на пролетающие над головой самолеты, наш креативный технолог Джон Эндрюс придумал идею outdoor-кампании о ребенке на цифровом рекламном щите, указывающем на пролетающие над головой самолеты British Airways. Мы понимали, для того, чтобы кампания «Магия полета» имела хоть какую-то надежду стать реальностью, нам нужно сначала доказать клиенту концепцию, убедить BA, что это возможно. Мой главный совет для воплощения смелых идей в жизнь — старайтесь, чтобы ваша команда была как можно меньше и сплочена. Не у всех есть такая сила убеждения, особенно когда идея связана с новейшими технологиями. Итак, мы собрали «команду ниндзя», которые были готовы совершить свой прыжок. Новые идеи также иногда требуют новых навыков. Некоторым из команды, например нашему цифровому продюсеру Джули Козейн, нужно было узнать о телевизионном производстве, поэтому чудесная Ким Парретт вмешалась и провела для нее мастер-класс.

Джон и партнер Лоренцо Спадони начали выяснять, как заставить все это работать. Они создали виртуальную зону срабатывания в небе, используя антенны ADS-B на крышах высоких зданий в пределах траектории полетов, которые будут считывать радиоответчик каждого самолета, когда он входит в геозону. Затем данные отправлялись на ПК со специально созданным приложением, которое могло распознать самолет BA среди всех рейсов и сопоставить его с данными полета диспетчерской службы Хитроу, чтобы определить пункт назначения. В то же время поток метеорологических данных сообщал нам, позволяет ли высота облаков четко видеть самолет с земли, и, если это возможно, сервер отправляет всю информацию на цифровые рекламные щиты. Все это происходило за 0,2 секунды. Собирать все детали проекта вместе было смесью технического мастерства и физической работы. Я помню, как мы, втиснувшись в «Эддисон Ли», катались вверх и вниз по M4, пытаясь оценить угол полета самолетов. Ошеломленный водитель не мог понять, почему мы все время просили его проехать по одному и тому же отрезку автострады снова и снова, но когда мы показали ему грубый набросок нашей идеи, он был счастлив участвовать в этом.

Придерживаясь первоначальной идеи Джона, когда он рассказал нам как наблюдал, как его маленькая дочь указывает на самолет в небе, мы хотели передать те же эмоции и очарование. Это означало снимать ребенка, который бежит и указывает на самолеты, как дочь Джона. Но как вы можете финансировать съемки с помощью хорошего режиссера, когда нет бюджета и вы не можете никому рассказать, что у вас на уме? У меня был рабочий бюджет на создание фильмов о наградах, поэтому я решила рискнуть всем, наняв первоклассного режиссера Патрицию Мерфи, чтобы она сняла для нас несколько симпатичных детей. Это была огромная авантюра. Если бы идея не родилась (а было много причин полагать, что это не так), меня, вероятно, уволили бы.

Это было не единственное, что мешало нам спать по ночам. Пришлось решать большую проблему со СМИ. Цифровая наружная реклама покупалась так же, как и старомодные статические плакаты, в очень дорогих еженедельных и ежемесячных блоках. И все же мы хотели использовать их динамично, в те несколько моментов, когда наши самолеты пролетали над нашими головами.

В этом нам пришел на помощь дальновидный в медиа человек Даррен Маккей, который только что основал Storm, инновационное подразделение Clear Channel. Даррен придумал для нас новую концепцию медиабаинга DOOH, которая называется «прерывистые медиа». Это было своего рода «разделение времени» с другим рекламодателем, который позволял нашему контенту «прерывать» их на согласованный процент времени каждую неделю. Это партнерство означало, что мы могли позволить себе использовать ряд рекламных поверхностей на траектории полетов, в то же время другие рекламодатели получали выгоду от снижения затрат на рекламу и ряд дополнительных преимуществ.

Наконец, мы знали, что BA не ведет бизнес, если представленная работа не заставляет их бездельничать на задних сиденьях самолета, поэтому мы добавили к своей идеи способность динамически отображать в реальном времени стоимость полета, если она была более выгодной, чем у конкурентов (другой поток данных и алгоритм) или частоту полетов, если не удавалось победить в цене. А потом случилась катастрофа. За несколько недель до того, как мы должны были представить работу клиенту, BA объявила новый срок презентации нашей работы. Как действующий президент, мы боролись со временем. DOOH-поверхности, закупленные Дарреном были предназначены для показа в этом году, но намного позже даты новой презентации. В то время как он начал вести безумные переговоры по поводу более ранних слотов, мы обратились за помощью к крупным игрокам Ogilvy, Аннетт Кинг и Джо Кумбс, чьи отношения с BA оказались неоценимыми в том, чтобы продать очень рискованную идею нашим не склонным к риску клиентам в кратчайшие сроки торопиться.

Эби Комбер, главе отдела маркетинга BA, и ее команде понравилась наша идея. Естественно, они нервничали из-за того, что «делают такое первыми», но они доверились нам и вложили деньги в запуск. Последовала безумная борьба за то, чтобы все было на месте, и 11 ноября мы вышли в эфир. Наблюдая за трансляцией с одной из наших камер, наведенных на экран Пикадилли, мы все замолчали, когда в поле зрения появился рейс BA New York. Огромный цифровой экран ожил, и наш маленький мальчик вскочил на ноги и побежал, точно указывая на самолет над головой, в то время как заголовок называл правильное место назначения. Аллилуйя! Мы начали транслировать ленту в социальных сетях, и через несколько минут хлынули комментарии и репосты под нашим хэштегом #lookup. Мы пытались подсчитать их, но не успевали, так как образ нашего маленького мальчика распространился по платформам и каналам по всему миру. Наш маленький мальчик на Пикадилли и наша маленькая девочка на цифровых щитах на автостраде M4 указали на сотни рейсов BA за несколько недель проведения кампании, и за это время мы вообще не заметили никаких негативных сообщений в социальных сетях.

Нам было очень лестно, что рекламная индустрия присудила кампании «Магия полета» так много наград, от Гран-при в Каннах и Гран-при на Campaign Big до наград на D&AD и One Show Pencils. Но что было еще более удивительно, так это то, что кампания выиграла во многих различных категориях, включая OOH, технологии, медиа, директ, UX и другие. Казалось, работа связала всех на эмоциональном уровне, в основном потому, что Джон и Лоренцо сделали технологию невидимой. Данный кейс все еще публикуется все эти годы спустя. Это действительно волшебство.

Перевод: OOH Mag

Источник: campaignlive.co.uk

Смотреть комментарии (0)

Добавить комментарий

© 2010-2021 OOHMAG.RU

Scroll To Top