Как внести вклад в формирование стратегии

У директоров по маркетингу сегодня гигантские возможности. Масса данных, технологии, ведущие креативные умы — всё это позволяет повышать прибыль компании, разрабатывать удачные стратегии и превосходить ожидания клиентов.

А теперь любопытная статистика — по данным Deloitte, всего 26% директоров по маркетингу регулярно ходят на совещания руководства. Рассказываем, почему это неправильно и что нужно сделать CMO, чтобы внести вклад в формирование стратегии.

Докажите, что маркетинг стимулирует развитие бизнеса

Digital-маркетинг вытесняет другие форматы. К 2024 году на него будет приходиться примерно 60% глобальных расходов на рекламу. За счет этого маркетологам будет проще измерять свои кампании и демонстрировать их эффективность. Они смогут легко показать связь инвестиций в рекламу с получением прибыли.

Современные платформы с технологиями машинного обучения позволяют ставить обоснованные цели и почти гарантированно достигать их. Так директор по маркетингу сможет доказать руководству, что вложенные в рекламу средства приносят прибыль, а это очень пригодится, когда встанет вопрос об увеличении бюджета.

CMO должен объяснить сотрудникам и партнерам, что эффективность кампаний нужно оценивать по их влиянию на бизнес (например, по доходу и прибыли), а не только по маркетинговым показателям вроде охвата. Весомый аргумент — сводка со статистикой, где почти в реальном времени отслеживается влияние маркетинговых инвестиций на бизнес. Сделайте ее вместе с финансовым директором. Эти данные помогут оптимизировать вложения в рекламу и направить средства на программы, приносящие результаты.

Для полной уверенности в данных сводки, разверните ее для одного региона или рекламного канала — инвестируйте в прибыльную рекламу только там. Собирайте данные, улучшайте кампании за счет оптимизации, а затем придите с этим к руководству и совету директоров.

Эмили Каллахан — директор по маркетингу и работе с клиентами в научно-исследовательском институте St. Jude Children’s Research Hospital. Она возглавила проект по сотрудничеству отделов рекламы и аналитики и сделала сводку со статистикой, охватывающей все маркетинговые точки взаимодействия. Эти данные повлияли на стратегию вовлечения и помогали непрерывно повышать эффективность рекламы. Итог — объем онлайн-пожертвований вырос на 46% в 2020 году.

Используйте данные для создания эффективной стратегии

В быстро меняющемся клиентоориентированном мире именно директора по маркетингу могут отстаивать изменение стратегии. Для этого нужно показать руководству данные, которые продемонстрируют тенденции в поведении потребителей.

Еще компании часто интегрируют данные, чтобы у них было всестороннее представление о потребителях, а отделы работали сообща. Но CMO могут использовать уже существующие данные, чтобы указать на фактор, который увеличит прибыль.

Так сделала, например, Памела Мой — президент медицинской ассоциации AMA Insurance. Будучи вице-президентом страховой компании Allstate, она вместе с коллегами выяснила, что 70% потребителей ищут страховые полисы онлайн. При этом только 20% знают, что Allstate предлагает разные полисы, и только треть понимает, как сэкономить, группируя полисы. Эти данные помогли изменить сейлз-стратегию компании и в четыре раза увеличить объем перекрестных продаж.

Повышайте качество обслуживания клиентов

CMO обычно не ответственны за точки взаимодействия с клиентами — сайты, приложения, офлайн-магазины. Но они могут оценивать их со стороны потребителя и давать рекомендации о том, как их улучшить.

Для этого нужно понять, как пользователи взаимодействуют с вашим брендом онлайн. Попробуйте найти и купить товары вашей компании в интернете. Зайдите на свой мобильный сайт и сравните его с сайтами более успешных конкурентов. Проверьте разные способы перехода из интернета в офлайн. Насколько это удобно? Проанализируйте внутренние данные о пути к покупке, в том числе о скорости загрузки сайта и потребительских барьерах. Пересмотрите и измените устаревшие представления о бизнес-моделях и каналах.

Например, на сайте компании Tesla можно за 10 минут сдать старую машину по трейд-ин, а потом купить, оплатить и застраховать автомобиль Tesla. Конечно, это лидер рынка, но то же самое вы сможете сделать на Clicklane — новом сайте Asbury Automotive Group, который будет запущен в этом году.

Это заслуга директора по маркетингу Мирана Марика, который помог разработать пятилетний план стратегической трансформации, чтобы сделать компанию более клиентоориентированной и развивать ее в диджитале. Результат — за последние пять лет цена акций Asbury выросла на 215%. Для сравнения акции крупнейшего автодилера США AutoNation поднялись всего на 55% (данные на середину января 2021).

Докажите ценность маркетинга

Мы собрали принципы и примеры, которые наглядно показывают, что роль маркетинга изменилась. Сейчас он напрямую влияет на развитие и получение прибыли, позволяет разрабатывать новые стратегии продаж и повышать качество обслуживания клиентов.

Авторы: Тара Уолперт Леви (Tara Walpert Levy), вице-президент по решениям для агентств и брендов Google, Николя Дарво-Гарно Nicolas Darveau-Garneau, главный евангелист Google.

Фото: Pexels.com

Источник: thinkwithgoogle.com