Созерцая наружную рекламу
Как общество, мы выросли, созерцая наружную рекламу. Будь то скромный ситилайт с бумажными постерами или уже привычный теперь цифровой ландшафт — OOH-реклама всегда была частью нашего окружения.
На протяжении многих поколений мы видели, как мега-бренды вроде «Кока-Колы» строили свои империи, вкладывая значительные ресурсы в out of home медиа. Со времен бумаги и клея и до современности с ее высокочеткими экранами — OOH-реклама была и остается машиной для производства известности и славы в промышленном масштабе.
И хотя некоторые могут возразить, мол, классическая наружная реклама не так эффективна для создания известности, как онлайн-каналы, специалисты агентства OOH-рекламы Talon Outdoor — креативный директор Рик Альберт (Ric Albert) и руководитель отдела творческих решений Джей Янг (Jay Young) — так не считают. В послужном списке у ребят такие проекты, как билборд сериала «Дракула», автобусная остановка с технологией дополненной реальности для Pepsi MAX, промо фильма «Чудо-женщина: 1984» на фасаде небоскреба Бурдж-Халифа и другие. Поэтому с кем, как не с ними, говорить на эту тему!?
Как вы считаете, почему OOH-реклама так высоко ценится, когда речь заходит о создании известности и славы?
Рик Альберт: у OOH-рекламы есть возможность так обратиться к общественности, как не может ни одно другое медиа. Во-первых, это доступ к широкой аудитории. OOH-реклама может воспользоваться преимуществами своего окружения, а, значит, и мысленным настроем аудитории, чтобы донести нужное сообщение до нужных людей в нужное время.
Во-вторых, сами размеры носителей рекламы. Это же самые крупные поверхности в мире медиа. В мире, где большая часть контента отображается на маленьких экранах, которые находятся у нас в руках, возможность предстать пред взором публики в масштабе, обеспечивающем средствами OOH-рекламы, трудно переоценить. В этом уникальное преимущество out of home медиа.
Прекрасная иллюстрация этого тезиса — кампания Warner Bros. по продвижению фильма «Чудо-женщина: 1984» на самом высоком строении в мире, небоскребе Бурдж-Халифа. Носителем для этой кампании стало «полотно» высотой более 800 м. Видеоролик о кампании собрал за сутки 3 млн просмотров в инстаграме Гали Гадот.
Джей Янг: OOH — идеальная «сцена» для выступлений брендов. Ее размер огромен, она не поддается блокированию, к тому же существует в реальном мире. Газету и телефон можно отложить, телевизионный контент перемотать вперед, но OOH-реклама стоит нерушимо, вселяя ощущение силы и действенности.
Допустим, в «Твиттере» к 9 часам утра в тренды выходит некое культурное событие. Так вот, отреагировать на это событие в цифровой OOH-рекламе, причем в национальном масштабе, можно успеть еще до того, как настанет время выходить из дома. Мне до сих пор нравится кампания Specsavers, которую мы запустили в ответ на неловкий эпизод с награждением фильма «Лунный свет» на 89-й церемонии вручения премий «Оскар». Мы не смогли бы добиться такого же эффекта, если бы провели кампанию в классической наружной рекламе, то есть несколько дней спустя.
Не стоит также забывать о том, что OOH-медиа еженедельно охватывает 98% взрослого населения Великобритании. OOH — таки машина для производства известности и славы.
Что нужно для создания действенной кампании, которая сможет обрести жизнь и за пределами рекламного щита?
Возьмем в качестве примера поздравление звезды кей-попа Чана У Ёна на Таймс-сквер. В реальности это OOH-размещение можно было увидеть только находясь в Нью-Йорке. Но благодаря социальным сетям кампания радикально «усилилась» — более 110 тыс. просмотров.
Джей Янг: нами управляют эмоции, мы не просто покупаем товары и услуги, мы покупаем переживания. Незаурядная реклама действительно заставляет нас что-то почувствовать! Чтобы вас заметили сделайте что-нибудь неожиданное. Используйте контекст, апеллируйте к эмоциям. Эмоции — ключ к запоминанию.
Рик Альберт: может ли билборд стать отправной точкой для обсуждения? Может ли он отправить сообщение бренда в самостоятельное плавание? Построение кампании таким образом, что она создаст эмоциональное вовлечение — вот что важно. И это не всегда зависит от местоположения рекламоносителей.
Есть знаковые места вроде Таймс-сквер. А есть места, которые могут действовать как знаковые при должном творческом осмыслении.
Какую кампанию вы могли бы выделить, как яркий пример тезиса о том, что OOH-реклама — лучший генератор известности и славы нашего времени?
Джей Янг: есть много таких кампаний, и все они нравится по разным причинам. Простота технического решения в случае с билбордом сериала BBC «Дракула», технологические новшества, примененные в автобусной остановке Pepsi MAX, любая реклама McDonald’s. Все эти бренды получили восхитительный результат, отказавшись от шаблонного подхода и раз за разом устанавливая более высокую планку для своей маркетинговой коммуникации.
Для справки: проекты Pepsi и BBC совокупно собрали более 15 млн просмотров и остаются двумя самыми популярными OOH-кампаниями нашего авторства.
Рик Альберт: а мне на ум приходит кампания Nike “Dream Crazy” с Колином Каперником. Не просто так она удостоилась гран-при «Каннских Львов». Гигантский холст с важным и смелым посланием… В кампании удачно задействованы сильные стороны OOH-рекламы: ее способность становиться предметом разговоров и размышлений, а также привлекательность для СМИ. На передний план в ней был вынесен не товар, а что-то гораздо более важное для всех нас.
Другой пример формирования известности с последующим усилением «мощности сигнала» в интернете — это когда знаменитость делится фотографией своего билборда с подписчиками в соцсетях. Так, Молли-Мэй Хейг, звезда британского реалити-шоу «Остров любви», опубликовала в соцсетях фотографию своей наружной рекламы, а ее аудитория, нужно отметить, немалая: 340 тыс. подписчиков в «Твиттере» и 5,3 млн в «Инстаграме».
Примечательно, что знаменитости предпочитают делиться фотографиями именно билбордов, а не онлайн-рекламы, в которой они также участвуют. Почему так происходит, как вы считаете?
Рик Альберт: мы выросли в окружении билбордов. Задолго до появления смартфонов знаковые рекламные локации вроде Таймс-сквер и площадь Пикадилли захватили наше воображение и представлялись самыми большими экранами в мире. Поэтому сейчас, когда экранов (персональных) в жизни предостаточно, появление нашего лица или того, что мы создали, в OOH-рекламе — и не важно ситилайт это или огромный экран — все еще вызывает сильное эмоциональное возбуждение.
OOH-реклама — это другое, и это не так просто. Нельзя просто твитнуть что-то и оно тут же появится на рекламном щите. Так что известность и слава — блага все еще эксклюзивные. Нужно понимать, что на этой арене удастся выступить не каждому.
Джей Янг: когда бренды или, если уж на то пошло, люди появляются на рекламных щитах, они как бы вступают в эксклюзивный клуб. Иными словами, в отличие от большинства, вы находитесь в положении, которое позволяет претендовать на пребывание в общественном пространстве. «Инстаграм» и другие платформы процветают благодаря нашей потребности участвовать в статусных играх. Изображение себя любимого на большом экране — однозначно, это очко в вашу пользу.
OOH-реклама — медиа, которое обеспечивает маркетинговой коммуникации масштабность и визуальную привлекательность, что позволяет каналу считаться идеальным генератором известности и славы. Идеальный рецепт — это комбинация контекстуальной релевантности, знания аудитории и действенного креатива; при надлежащем сочетании этих компонентов ваша OOH-реклама сможет выйти за собственные рамки и поможет обрести известность.
Фото: Pexels.com
Перевод: out-of-home.ua
Источник: lbbonline.com