ИКЕА: Реклама должна передавать ощущения

Как подушки заменили рекламные баннеры, и почему желание покупателей поспать в магазине стало показателем успеха — этой теме посвящена глава книги «Дизайн ИКЕА. Искусство создания продуктов, которые продаются сами». В мае книга выходит в издательстве «Бомбора», публикуем отрывок.

Реклама на подушках

Среди интересных рекламных акций IKEA особенно высокую оценку получила проводившаяся в 2010 году кампания «Засыпай, Япония! Чтобы завтра было еще лучше».

Эта акция была направлена на улучшение качества сна, и в ее в рамках компания-производитель принадлежностей для сна Nemuri представила свои лучшие товары. Кроме того, на улицах города можно было встретить специальную машину для мероприятий от IKEA, она называлась Choine Car и представляла собой передвижную спальню. В рамках акции проводились и другие мероприятия, например, «Ночь в IKEA», позволившая провести ночь в магазине.

Частью кампании стала масштабная реклама: с 27 января по 2 февраля 2010 года на станциях Синдзюку в Токио и на площадке в здании станции Умэда в Осаке была размещена информация о подушках.

IKEA сделала сеты-коллажи из девяти настоящих подушек в каждом, на всех девяти были напечатаны слоганы:
«Вы проснулись утром и бодры»,
«Садитесь на поезд раньше, чем обычно»,
«Днем ешьте вкусный обед»,
«Сегодня работа спорится!» и так далее.

На подушке напечатали рекламный текст. Простая передача информации черными буквами на белом фоне — визуальная идентичность бренда IKEA.

На подушках был расписан весь день с утра до ночи, а в конце — адрес сайта IKEA-Japan, получилась реклама в игровой форме.

«В Японии так много рекламы, что люди обычно даже не рассматривают, что именно им предлагается. Мы поняли — нужно что-то необычное. И решили, что именно подушки могут максимально убедительно передать ощущение удобства и самые приятные чувства», — говорит сотрудник, ответственный за проект.

Передать ощущение мягкости

Подушки были не просто носителями рекламы, но еще и образцами товара.

Сейчас в IKEA продаются пятнадцать разных видов подушек, но они сделаны из других материалов и в других целях. Во время рекламной кампании IKEA использовала самые объемные и высокие подушки для сна на боку. Они были нужны, чтобы даже издалека передавалось ощущение мягкости и проходящим мимо людям хотелось на них поспать. Говорят, многие подходили к подушкам, трогали их и даже прикладывали к ним голову.

IKEA делала четыре разных варианта рекламы с подушками:
«Для папы»,
«Для мамы»,
«Детский»,
«Для офис-леди».

IKEA, продавая свои товары, всегда ориентируется на реальных людей и думает о реальной жизни при создании своих рум-сетов.

Иными словами, IKEA прекрасно умеет продумывать товары для разных людей и разных стилей жизни.

«Мы расписали на подушках, каким будет день человека, если он хорошо выспится. Мы хотели, чтобы люди сравнили слоганы со своей жизнью, отнеслись к надписям не как к чему-то постороннему, а чтобы почувствовали — это их касается, это им близко», — говорит один из создателей проекта.

Реклама на подушках была напечатана тем же шрифтом, что используется в магазинах IKEA, например, на бирках товаров. Это шрифт для японских символов, очень похожий на оригинальный фирменный шрифт для английских символов, используемый в магазинах сети по всему миру.

Сохранение визуальной идентичности бренда, несмотря на уникальный формат рекламы, позволило провести рекламную кампанию в характерном стиле IKEA.

Во время этой рекламной акции число посетителей магазинов IKEA возросло. Реклама с подушками внесла большой вклад в привлечение интереса людей к теме сна.

С утра до вечера

День расписан в словах с момента пробуждения до того времени, когда пора снова спать. Здесь отражена мысль: хороший сон обеспечивает хороший день.

В IKEA — с ночевкой

Мероприятие «Ночевка», главной темой которого стал сон, длилось два дня в магазине IKEA и включало в себя специальный ужин.

Ранее OOH Mag писал, что IKEA призвала заменить антивозрастной крем здоровым сном в серии принтов.

Источник: TatCenter