Кейс RADAR и аптечной сети IRIS: из офлайна в онлайн в поиске целевой аудитории

Рассказываем, как интеграция концепции «outdoor + ретаргетинг» в рекламную кампанию увеличила продажи продукта.

Теория и практика

И у рекламы в интернете, и у наружной рекламы как у отдельных инструментов есть ряд преимуществ. У digital – всеохватность и измеримость,  у наружки – географическое таргетирование, частота и длительность «показов». Но можно ли при помощи современных технологий усилить эти плюсы?

Определенно, да! Для этого необходимо «найти» в интернете ту же аудиторию, которая видела рекламную кампанию на наружной поверхности, исследовать и сегментировать ее. А затем грамотно дополнить outdoor-рекламу digital-сообщениями.

Главный вопрос – как найти в интернете именно ту аудиторию, которая гарантированно видела наружку, учитывая, что мимо рекламной конструкции где-нибудь на центральной улице города проходят тысячи людей ежедневно? Некоторые владельцы поверхностей используют Wi-Fi-сканеры данных. Они считывают уникальные МАС-адреса мобильных устройств проходящих мимо людей. Эти данные в дальнейшем используются для показа аудитории таргетированной рекламы.

Но Wi-Fi-сканеры – не единственный способ поиска нужной аудитории, есть и другие. Какие они и как работают – наглядно демонстрирует пилотный кейс по размещению акционной рекламной кампании СТМ (собственной торговой марки) на ООН, который провели аптечная сеть IRIS совместно с компанией RADAR.

И для IRIS, и для RADAR этот кейс стал возможностью протестировать новые механики, которые на рынке еще не использовались. На его примере можно наглядно оценить работу концепции «outdoor + ретаргетинг». Результаты акции подтвердили, что новая технология решает бизнес-задачи бренда, в данном случае – увеличение продаж.

Но обо всем по порядку…

Партнерские отношения

Компания IRIS объединяет ведущие региональные аптечные сети. Задача компании – повысить доходность аптек, входящих в партнерство. Эта цель достигается за счет обмена лучшими практиками, интегрированных закупок, совершенствования логистики и т.д.  Продуктовая стратегия IRIS также включает разработку и продвижение собственных торговых марок СТМ. Благодаря этому растет валовый доход в товарных категориях, и идет привлечение новых покупателей в аптечные сети. Сейчас в числе партнеров компании 2400 аптек по всей России.

Компания RADAR – первый в России независимый измеритель аудиторий наружной рекламы (outdoor и indoor). У RADAR собственные методы измерения аудитории на основе Big data. Для того, чтобы понять, кто видит наружную рекламу, RADAR задействует  несколько источников данных – GPS данные мобильных устройств, данные телеком операторов и другие. Для обработки этих данных и поиска реальной аудитории в интернете используются сложные вычислительные алгоритмы. Это в разы повышает эффективность рекламных кампаний и экономит бюджеты за счет доставки контента непосредственно целевой аудитории.

Задача

Перед IRIS и RADAR стояла задача повысить узнаваемость бренда Consumed и увеличить продажи в категории «Ветоники». Бренд Comsumed — одна из собственных торговых марок сети IRIS.

Елена Белорусова, зам. генерального директора по E-commerce & Digital IRIS:

«Мы нацелены на развитие в E-commerce и на рост нашего присутствия в онлайн-пространстве, поэтому нам интересно использование различных digital-инструментов, при этом мы не забываем о традиционных методах продвижения.
В данном случае перед нами стояла задача увеличить продажи товаров собственной торговой марки в определённой категории. Обычно мы проводим различные промо-акции непосредственно в местах продаж и на наших онлайн-площадках, но на этот раз решили попробовать что-то новое».

Решение

«Мы предложили аптечной сети IRIS попробовать в деле концепцию «outdoor + ретаргетинг» оффлайн аудитории в онлайн, – комментирует Алексей Хайновский, Co-Founder, директор по технологиям компании RADAR. – На российском рынке такая услуга пока широко не представлена. Но  обычно есть жесткая привязка к наличию Wi-Fi-сканеров на рекламной поверхности, что значительно снижает объем аудитории для взаимодействия с рекламной кампанией в digital. Мы в RADAR научились делать такие кейсы вне зависимости от оборудования у владельцев рекламных конструкций. Сотрудничество с IRIS наглядно показало, как это работает».

Этап за этапом

Самым первым шагом стало определение географии проекта. Для outdoor-размещения были выбраны несколько городов России: Нижний Новгород, Тула, Хабаровск.

«Региональное размещение – еще одна уникальная черта этого проекта, – подчеркивает Алексей Хайновский. – В фокусе внимания рекламодателей обычно крупные города – Москва, Санкт-Петербург. Немногие проводят измерения аудитории в регионах. А технология RADAR охватывает 90% населения страны. С точки зрения качества измерения неважно, где находятся потенциальные клиенты – в центре мегаполиса, или в небольших региональных городах».

В следующие этапы работы RADAR вошли:
– определение целевой аудитории,
– определение медийных показателей для проведения кампании (охват целевой аудитории, частота контакта и прочее),
– размещение рекламно-информационных материалов на наружных поверхностях,
– сбор сегмента аудитории, которые видели рекламное сообщение в наружке,
– загрузка сформированных сегментов в DSP (Demand Side Platform) для ретаргетинга трафика на целевые страницы конкретного продукта в конкретной аптечной сети.

Акция проходила в течение 30 дней (одного календарного месяца). Важно, что рекламная поддержка была задействована только в последние две недели.

Результат

Об итогах кампании лучше всего говорят цифры.

1. Продажи рекламируемого препарата выросли в среднем на 30-70% по сравнению с предыдущими месяцами, и на 43% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.

2. Количество поисковых запросов акционных препаратов также выросло – по некоторым позициям прирост составил более 80%

3. Статистика по ретаргетингу продемонстрировала, что за период кампании было совершено почти 328 тысяч рекламных показов, охват аудитории составил почти 130 тысяч пользователей.

Безусловно, такие результаты обусловлены большим количество факторов, чем один продукт «outdoor + digital ретаргетинг».

Технология в действии

Анна Горенкова, Co-Founder, генеральный директор компании RADAR: «Технология RADAR работает, и данный кейс с IRIS в очередной раз это подтверждает. Мы рады, что нашими партнерами выступают в том числе и крупные региональные сети, которые работают по всей России. Применение технологий стирает все границы и показывает, что только эффективность является критерием успешности любого бизнеса. Кратный рост продаж за период рекламной кампании свидетельствует о точности нахождения целевой аудитории, которая совершила покупку рекламируемого препарата».

Компания IRIS также оценила проект как успешный.

Вероника Горячая, директор по маркетингу IRIS: «У нас большой набор СТМ, и мы должны четко работать с целевыми аудиториями в рамках всех маркетинговых активностей. В нашей стратегии есть понимание того, что технологичность в рекламных коммуникациях – это повсеместное будущее. Поэтому мы тестируем гипотезы, запускаем пилотные проекты, проводим эксперименты. И в итоге получаем максимальный ROI. Мы относим партнерство с RADAR к числу наших успешных проектов. И на текущий момент не только продолжаем сотрудничество, но и предлагаем фарм-производителям, которые входят в нашу сеть, использовать концепцию «outdoor + ретаргетинг»  в качестве маркетинговой поддержки и продвижения своих товаров».

Фото: Pexels.com