Кейс RADAR и аптечной сети IRIS: из офлайна в онлайн в поиске целевой аудитории
ПОГРУЗИТЕСЬ В ИНТЕРЕСНУЮ ТЕМУ
Кейс RADAR и аптечной сети IRIS: из офлайна в онлайн в поиске целевой аудитории

Кейс RADAR и аптечной сети IRIS: из офлайна в онлайн в поиске целевой аудитории

advertisements architecture billboards broadway 1058276 scaled

Рассказываем, как интеграция концепции «outdoor + ретаргетинг» в рекламную кампанию увеличила продажи продукта.

Теория и практика

И у рекламы в интернете, и у наружной рекламы как у отдельных инструментов есть ряд преимуществ. У digital – всеохватность и измеримость,  у наружки – географическое таргетирование, частота и длительность «показов». Но можно ли при помощи современных технологий усилить эти плюсы?

Определенно, да! Для этого необходимо «найти» в интернете ту же аудиторию, которая видела рекламную кампанию на наружной поверхности, исследовать и сегментировать ее. А затем грамотно дополнить outdoor-рекламу digital-сообщениями.

Главный вопрос – как найти в интернете именно ту аудиторию, которая гарантированно видела наружку, учитывая, что мимо рекламной конструкции где-нибудь на центральной улице города проходят тысячи людей ежедневно? Некоторые владельцы поверхностей используют Wi-Fi-сканеры данных. Они считывают уникальные МАС-адреса мобильных устройств проходящих мимо людей. Эти данные в дальнейшем используются для показа аудитории таргетированной рекламы.

Но Wi-Fi-сканеры – не единственный способ поиска нужной аудитории, есть и другие. Какие они и как работают – наглядно демонстрирует пилотный кейс по размещению акционной рекламной кампании СТМ (собственной торговой марки) на ООН, который провели аптечная сеть IRIS совместно с компанией RADAR.

И для IRIS, и для RADAR этот кейс стал возможностью протестировать новые механики, которые на рынке еще не использовались. На его примере можно наглядно оценить работу концепции «outdoor + ретаргетинг». Результаты акции подтвердили, что новая технология решает бизнес-задачи бренда, в данном случае – увеличение продаж.

Но обо всем по порядку…

Партнерские отношения

Компания IRIS объединяет ведущие региональные аптечные сети. Задача компании – повысить доходность аптек, входящих в партнерство. Эта цель достигается за счет обмена лучшими практиками, интегрированных закупок, совершенствования логистики и т.д.  Продуктовая стратегия IRIS также включает разработку и продвижение собственных торговых марок СТМ. Благодаря этому растет валовый доход в товарных категориях, и идет привлечение новых покупателей в аптечные сети. Сейчас в числе партнеров компании 2400 аптек по всей России.

Компания RADAR – первый в России независимый измеритель аудиторий наружной рекламы (outdoor и indoor). У RADAR собственные методы измерения аудитории на основе Big data. Для того, чтобы понять, кто видит наружную рекламу, RADAR задействует  несколько источников данных – GPS данные мобильных устройств, данные телеком операторов и другие. Для обработки этих данных и поиска реальной аудитории в интернете используются сложные вычислительные алгоритмы. Это в разы повышает эффективность рекламных кампаний и экономит бюджеты за счет доставки контента непосредственно целевой аудитории.

Задача

Перед IRIS и RADAR стояла задача повысить узнаваемость бренда Consumed и увеличить продажи в категории «Ветоники». Бренд Comsumed — одна из собственных торговых марок сети IRIS.

Елена Белорусова, зам. генерального директора по E-commerce & Digital IRIS:

«Мы нацелены на развитие в E-commerce и на рост нашего присутствия в онлайн-пространстве, поэтому нам интересно использование различных digital-инструментов, при этом мы не забываем о традиционных методах продвижения.
В данном случае перед нами стояла задача увеличить продажи товаров собственной торговой марки в определённой категории. Обычно мы проводим различные промо-акции непосредственно в местах продаж и на наших онлайн-площадках, но на этот раз решили попробовать что-то новое».

Решение

«Мы предложили аптечной сети IRIS попробовать в деле концепцию «outdoor + ретаргетинг» оффлайн аудитории в онлайн, – комментирует Алексей Хайновский, Co-Founder, директор по технологиям компании RADAR. – На российском рынке такая услуга пока широко не представлена. Но  обычно есть жесткая привязка к наличию Wi-Fi-сканеров на рекламной поверхности, что значительно снижает объем аудитории для взаимодействия с рекламной кампанией в digital. Мы в RADAR научились делать такие кейсы вне зависимости от оборудования у владельцев рекламных конструкций. Сотрудничество с IRIS наглядно показало, как это работает».

Этап за этапом

Самым первым шагом стало определение географии проекта. Для outdoor-размещения были выбраны несколько городов России: Нижний Новгород, Тула, Хабаровск.

«Региональное размещение – еще одна уникальная черта этого проекта, – подчеркивает Алексей Хайновский. – В фокусе внимания рекламодателей обычно крупные города – Москва, Санкт-Петербург. Немногие проводят измерения аудитории в регионах. А технология RADAR охватывает 90% населения страны. С точки зрения качества измерения неважно, где находятся потенциальные клиенты – в центре мегаполиса, или в небольших региональных городах».

В следующие этапы работы RADAR вошли:
— определение целевой аудитории,
— определение медийных показателей для проведения кампании (охват целевой аудитории, частота контакта и прочее),
— размещение рекламно-информационных материалов на наружных поверхностях,
— сбор сегмента аудитории, которые видели рекламное сообщение в наружке,
— загрузка сформированных сегментов в DSP (Demand Side Platform) для ретаргетинга трафика на целевые страницы конкретного продукта в конкретной аптечной сети.

Акция проходила в течение 30 дней (одного календарного месяца). Важно, что рекламная поддержка была задействована только в последние две недели.

Результат

Об итогах кампании лучше всего говорят цифры.

  1. Продажи рекламируемого препарата выросли в среднем на 30-70% по сравнению с предыдущими месяцами, и на 43% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года.
resurs 2@1

2. Количество поисковых запросов акционных препаратов также выросло – по некоторым позициям прирост составил более 80%

resurs 1@1

3. Статистика по ретаргетингу продемонстрировала, что за период кампании было совершено почти 328 тысяч рекламных показов, охват аудитории составил почти 130 тысяч пользователей.

resurs 3@1

Безусловно, такие результаты обусловлены большим количество факторов, чем один продукт «outdoor + digital ретаргетинг».

Технология в действии

Анна Горенкова, Co-Founder, генеральный директор компании RADAR: «Технология RADAR работает, и данный кейс с IRIS в очередной раз это подтверждает. Мы рады, что нашими партнерами выступают в том числе и крупные региональные сети, которые работают по всей России. Применение технологий стирает все границы и показывает, что только эффективность является критерием успешности любого бизнеса. Кратный рост продаж за период рекламной кампании свидетельствует о точности нахождения целевой аудитории, которая совершила покупку рекламируемого препарата».

Компания IRIS также оценила проект как успешный.

Вероника Горячая, директор по маркетингу IRIS: «У нас большой набор СТМ, и мы должны четко работать с целевыми аудиториями в рамках всех маркетинговых активностей. В нашей стратегии есть понимание того, что технологичность в рекламных коммуникациях – это повсеместное будущее. Поэтому мы тестируем гипотезы, запускаем пилотные проекты, проводим эксперименты. И в итоге получаем максимальный ROI. Мы относим партнерство с RADAR к числу наших успешных проектов. И на текущий момент не только продолжаем сотрудничество, но и предлагаем фарм-производителям, которые входят в нашу сеть, использовать концепцию «outdoor + ретаргетинг»  в качестве маркетинговой поддержки и продвижения своих товаров».

Фото: Pexels.com

Показать комментарии (0)

Добавить комментарий

© 2010-2022 OOHMAG.RU

Scroll To Top