ЧИТАЮ
Борьба за участие в экосистеме цифровой рекламы

Борьба за участие в экосистеме цифровой рекламы

Интервью с коммерческим директором Outfront Media для специализированного издания GW Prime.

КАК, ПО ВАШЕМУ МНЕНИЮ, БУДЕТ РАЗВИВАТЬСЯ РЕКЛАМНАЯ ИНДУСТРИЯ?

Мир рекламы меняется с большей скоростью, чем когда-либо. Благодаря подвижкам в области данных стремительно меняются возможности таргетирования. Начнем с того, что файлы cookie уходят в прошлое. Сейчас смартфонам на iOS и Android, которые через SDK приложений отслеживают местоположение пользователей, приходится спрашивать у этих самых пользователей разрешение на сбор данных. А это сильно влияет на размер наборов данных, доступных третьим сторонам. Становится непонятно, как действовать, ведь идентификаторы и знание местоположения — основа таргетинга.

Более того, на рассмотрении на уровне отдельных штатов и государства в целом находятся нормативно-правовые акты вроде GDPR и CCPA, меняющие механизм персонализированной рекламы. В то время, как владельцы т. н. first-party данных будут в выгодном положении, остальные окажутся не у дел. Поэтому, если вы — Google, Facebook, Amazon или владелец популярного приложения прогноза погоды, то сможете распоряжаться своими данными. Однако многие ищут альтернативы и/или могли бы использовать агрегированные деперсонализированные данные для вероятностного моделирования. Возможность продвигать медиа и сравнивать между собой предлагаемую ими ценность — это важно. В новом мире мы теряем способность делать это легко и непринужденно — рынок должен развиваться.

ИНДУСТРИЯ РЕКЛАМЫ, ДА И МАРКЕТИНГ В ЦЕЛОМ, ТЯГОТЕЮТ К ДИДЖИТАЛУ. КАКИМ ОБРАЗОМ ИЗМЕНЕНИЯ В ЭКОСИСТЕМЕ ДАННЫХ, ОСОБЕННО КАСАЮЩИЕСЯ ПРАВА ВЛАДЕНИЯ, ВЫНУЖДАЮТ КОМПАНИИ МЕНЯТЬ БИЗНЕС-МОДЕЛЬ И РАБОЧИЕ ПРОЦЕССЫ?

Владельцы медийных ресурсов понимают, что необходимо встраиваться в диджитал-экосистему, потому что деньги находятся именно там. Ожидается, что рынок цифровой рекламы в этом году вырастет на 20%. Один лишь сегмент мобильной рекламы к следующему году достигнет 250 млрд долларов. Мы должны встроиться в рынок цифровой рекламы, так как деньги именно там. Таков расклад, и чтобы наше медиа вписалось в него, мы должны следовать новым правилам.

Первое. Нам нужна система измерений, основанная на показах — мы должны знать, сколько показов осуществлено в том или ином месте. Подсчет должен вестись достаточно подробно, чтобы мы понимали, где находятся люди и когда они там находятся — с тем, чтобы мы знали, где и когда показывать сообщение. И все это должно быть устроено так, чтобы никоим образом не нарушить сохранность персональных данных. Система должна быть прозрачной, чтобы мы понимали, как собираются данные и какие алгоритмы мы используем для вычисления прогнозируемых и фактических показов.

Второе. Всю информацию о показах необходимо разделить на сегменты аудитории. Это нужно для таргетирования.

Третье. Построение матрицы ценностей. Телевидение, билборды, мобильная реклама — все это обладает различной ценностью. Например, мобильная реклама характеризуется маленькими размерами, но она кликабельна. У телевидения массовый охват. Наружную рекламу не заблокируешь. И так далее. Таким образом, должна быть матрица ценностей, которая позволяет понять, что если я, например, покупаю показы в этих каналах, то каким образом они будут взаимодействовать друг с другом и сколько мне придется заплатить за каждый ресурс.

Четвертое. Необходимы надлежащие правовые рамки, а именно заслуживающие доверия контракты. Мы должны четко понимать, что заключаем контракт на определенное количество показов в течение определенного периода времени или на определенное место.

Пятое. Установление финансовых рамок. Это означает возможность отчитываться за свою деятельность и понимать, что мы сделали, что недоделали, а что переделали. Мы должны обеспечить своевременную оплату труда всех участников и возможность предоставления финансовых отчетов всем заинтересованным сторонам.

Шестое. Инвестиции в инфраструктуру и технологии. Здесь две составляющие. Первая — системы планирования и закупки на стороне клиента, вторая — серверные технологии. Причем последняя поддерживает первую.

Седьмое. Концепция objective-based marketing (маркетинг, ориентированный на конкретные показатели) предполагает более глубокое понимание задач клиента и более тесное сотрудничество с ним ради выполнения этих задач.

Для участия в экосистеме цифровой рекламы наша отрасль должна сформировать ценностное предложение таким образом, чтобы оно соответствовало этим принципам. Любопытно отметить, что речь идет не только о цифровом инвентаре — даже обычный рекламный щит у шоссе может продаваться через цифровой интерфейс.

БУДЕТ ЛИ ВЕРНО ПРЕДПОЛОЖИТЬ, ЧТО УПРАВЛЕНИЕ КОМПАНИЕЙ ИЗ РЕКЛАМНОЙ ОТРАСЛИ — ЭТО ПО БОЛЬШЕЙ МЕРЕ ВЫСТРАИВАНИЕ ПРАВОВЫХ, ФИНАНСОВЫХ И ИНФОРМАЦИОННЫХ СТРУКТУР?

Наряду с некоторыми другими важными аспектами, полагаю, можно сказать и так. Речь, безусловно, идет об использовании информации о показах для планирования и контрактования; о технологии, позволяющей это сделать; о создании системы доставки, обеспечивающей соответствие креатива задачам кампании. Если вы закупаете out of home медиа, возможно, вы захотите арендовать определенное количество мест на определенное количество периодов, причем каждый раз с новыми условиями таргетинга — в соответствии с этапом customer journey. Это может быть видео или статичные сюжеты на цифровых носителях или обычные постеры, причем как малого, так и большого форматов. Логистика, позволяющая это реализовать, очень важна.

БУДУЧИ КОММЕРЧЕСКИМ ДИРЕКТОРОМ, ВМЕШИВАЛИСЬ ЛИ ВЫ В ПРОЦЕСС НАЙМА? КАКОГО РОДА КОМПЕТЕНЦИИ ТРЕБУЮТСЯ ВАШЕЙ КОМАНДЕ?

При разработке каждого решения нам нужно руководствоваться соображениями о будущем. Мы предвидели отказ от файлов cookie и использования SDK мобильных приложений задолго до того, как об этом стало известно широкой общественности. Наш директор по продуктам однажды сказал, что чувствует «возмущение в Силе». Мне понравились его слова, ведь только глубоко прочувствовав рынок, можно понять и оценить, что вас ждет. Это осознание позволяет соответствующим образом организоваться и двигаться в правильном направлении, а не шарахаться из стороны в сторону, пытаясь отреагировать на «вспышки» с разных сторон. Я хочу, чтобы у нас было больше таких людей.

КАКИМ ОБРАЗОМ ПАНДЕМИЯ ПОВЛИЯЛА НА ПОВЕДЕНИЕ КЛИЕНТОВ?

Пандемия затронула не одну лишь сферу рекламы. Все технологии, которые, как мы думали, будут необходимы и появятся в ближайшие 10 лет, должны появиться уже через 5 лет. Клиенты привыкли к тому, что все можно купить быстро, не сталкиваясь с обременительными процедурами. Им важно, чтобы все происходило без проволочек, следовательно, в приоритете — цифровой доступ, интегрированные системы и данные. Экосистема развивалась своим путем, а пандемия лишь ускорила процесс. Это как с совещаниями в «Зуме». Я считал, что участие в совещаниях из любой точки мира станет обыденным явлением в течение ближайших десяти лет, но из-за пандемии все произошло гораздо раньше. Это эффективный инструмент, позволяющий экономить время и командировочные расходы.

То же касается и рекламной отрасли. Мы разминаем мышцы и пытаемся понять, каким будет следующий уровень. Поскольку покупатели, как правило, реагируют быстро, им необходимо больше данных, чтобы принимать более обоснованные решения. Мы должны понять, как быстро удовлетворять все эти запросы, чтобы люди могли пользоваться инструментами удаленно.

КАК ВЫ ДУМАЕТЕ, ЭТА ТЕНДЕНЦИЯ, КОГДА ЛЮДИ ПОКУПАЮТ ЦИФРОВОЕ ПРОСТРАНСТВО, А НЕ ФИЗИЧЕСКОЕ, ОНА НАДОЛГО ИЛИ ЭТО ВРЕМЕННОЕ ЯВЛЕНИЕ?

Думаю, правильнее говорить о покупке физического пространства, находясь в цифровой среде. Например, мне может понадобиться обычный рекламный щит у шоссе, но законтрактоваться я хочу с учетом данных, доступ к которым получаю через цифровой интерфейс. То же самое и с сюжетами — я хочу иметь возможность предоставить их через цифровой интерфейс и с его же помощью отслеживать эффективность креатива. Весь обмен информацией должен происходить в онлайн-среде. Но если кому-то нужно что-то в распечатанном виде, цифровой интерфейс должен обеспечивать возможность отправить файл на печать. В итоге все будет происходить через цифровой интерфейс.

ВЫ ГОВОРИЛИ ОБ УКРЕПЛЕНИИ ДОВЕРИЯ И ПРОЗРАЧНОСТИ. КАКИЕ ДЕЙСТВИЯ ВЫ ПРЕДПРИНИМАЕТЕ В РАМКАХ ОТРАСЛЕВЫХ ОБЪЕДИНЕНИЙ, ЧТОБЫ УКРЕПИТЬ ДОВЕРИЕ?

Как вы знаете, я возглавляю направление OOH-рекламы в Media Rating Council и сопредседательствую в комитете по автоматизации и программатик Американской ассоциации OOH-рекламы. Вместе с коллегами из других компаний-операторов, поставщиков технологических решений и представителей стороны спроса мы развиваем экосистему. Все окажутся в выигрышном положении, и мы сможем расти лишь при условии, что у нас будет полная прозрачность — в отношении данных, ценообразования и отчетности — на каждом этапе процесса медиазакупки.

ВАША КОМПАНИЯ — КРУПНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ ТЕХНОЛОГИИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ МЕСТОПОЛОЖЕНИЯ. КАКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ВЫ ПРЕДВИДИТЕ БЛАГОДАРЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЮ ЭТОЙ ТЕХНОЛОГИИ?

Данные о местоположении — относительно новое явление для нашей отрасли, и сейчас для всех нас важно принимать взвешенные и основанные на ценности решения. Это становится основой нового мира. В некотором смысле все мы еще не вырвались из прошлого: всем нравится прогресс, но перемены не нравятся никому. Суть в том, чтобы попытаться приучить людей к такому образу мышления, в соответствии с которым мы используем данные для обоснования полезности той или иной локации с точки зрения маркетинговых задач. Мы должны решить стоящие у нас на пути проблемы, и только тогда мы получим место за столом, где распределяются рекламные бюджеты.

Ранее OOH Mag сообщал, что компания Comscore выходит на рынок измерения аудитории OOH-рекламы в США.

Автор: Энди Срюбас (Andy Sriubas), коммерческий директор Outfront Media

Фото: outfrontmedia.com

Перевод: out-of-home.ua

Источник: gwprime.geospatialworld.net

Смотреть комментарии (0)

Добавить комментарий

© 2010-2021 OOHMAG.RU

Scroll To Top