Сочинский DOOH улетает в COSMOS

Чуть более года назад мы писали о том, как крупнейшие города России возвращают трафик и аудиторию наружной рекламы к докарантинному уровню. Сочи уже тогда со своими плюсовыми показателями последовал сразу за двумя столицами. Прогнозы экспертов на дальнейшее развитие рынка наружной рекламы в этом городе, похоже, оправдываются.

Очередной туристический сезон в новой посткаратинной реальности вновь сделал южную курортную столицу одним из самых желанных (и возможных) мест для отдыха соотечественников. Теперь в Сочи едут те, кто раньше даже и не планировал.

«Согласно данным нашей компании, летом 2021 года наблюдался рост туристического потока в городе Сочи более чем в полтора раза в сравнении с весной 2021, – рассказывает Алексей Хайновский, Co-Founder, директор по технологиям компании RADAR, независимо занимающейся измерениями взаимодействия аудиторий с наружной рекламы. – Начиная с апреля доля нерезидентов выросла с 12,84% до 26,15% в августе. При этом, безусловно, высокая концентрация туристов собирается на побережье, но и горные курорты не отстают в доли отдыхающих».

По-прежнему первые строки в списке городов, откуда направляются туристы, занимают Москва с Санкт-Петербургом, и соседние Ростов-на-Дону и Краснодар. Впрочем, общая география широка: и Казань, и Екатеринбург тоже едут провести отпуск у «Морской жемчужины».

И без того популярный курортный регион преображается, и это неизменно сказывается как на самом городе, так и на его визуальной стороне. Кто-то уже дает аванс и даже называет Сочи «Русским Дубаем». Назвать это сравнение совсем беспочвенным не получится. По данным Admetrix, третий год количество цифровых носителей в городе заметно растет. «Июль 2021 года показал рост количества экранов на 26% (включая digital, медиафасады и уличные экраны с потоковым видео) по сравнению с прошлым годом, в прошлом июле эта динамика составила +85% (2020 к 2019) и +106% (годом ранее), – отмечает Дмитрий Аввакумов, ведущий аналитик и менеджер по маркетингу компании Admetrix. – При этом оптимистичными для рынка темпами растет и доля затрат рекламодателей на digital-носители (щиты 3х6, суперсайты, ситиборды, сити-формат): в этом июле она составила 46% против 3% в июле 2019 года».

Красна изба не только количеством

Растут не только количественные показатели, меняется и качество рекламных конструкций. В конце мая ГТРК «Вести Сочи» сообщила о том, что в Сочи разрабатывается свод правил, который будет регулировать оформление витрин, порядок размещения коммерческих вывесок и световых рекламных конструкций, в том числе и светодиодных экранов. Таким образом можно заметить, что местные власти заинтересованы в том, чтобы оформление города было бы стилистически привлекательным. В мэрии говорят о высокой вероятности внедрения дизайн-кода оформления, в том числе – и торговых объектов.

В таком случае город начнет отказываться от статичных рекламных щитов и сделает еще один шаг в сторону цифровых экранов. Об этом говорит в материале «Вестей Сочи» и главный архитектор города Антон Глушков: «Позиция нашего мэра в том, чтобы город Сочи был городом ландшафтной архитектуры, зелени, но не рекламы, не навязчивых рекламных конструкций».

С точки зрения получения качественного анализа потраченного бюджета на DOOH рекламодатели только выигрывают. О том, что сочинский цифровой outdoor-инвентарь стал доступен для программатик закупок благодаря сотрудничеству РА «Второй Этаж», City Screen SSP и OOHDesk DSP мы писали в прошлом году. Сейчас уже можно наблюдать, как это продолжает менять рынок.

Эксперты рынка тоже говорят о явном тренде на диджитализацию. Алексей Петров, директор по развитию City Screen, отмечает кратный рост интереса к программатическим закупкам: «Если год назад закупками у операторов рекламного инвентаря среднего и малого размера интересовались только OOHDesk (и выступали фактически драйверами роста этого рыночного сегмента), то в этом году к активно закупающим рекламу добавились All-Billboards, Radar, DRON. Ряд коммуникационных групп проявляют серьезный интерес к закупкам через программатик, поэтому в течение года можно ожидать полной цифровизации закупок наружной рекламы».

«Сочи – это город, где зимой и летом аудитория рекламных конструкций может изменяться на порядок, и именно поэтому город просто создан для программатика, – утверждает Андрей Байдужий, генеральный директор агентства «Мир рекламы». – Летом качественного инвентаря не хватает, а зимой, наоборот, – он в избытке. И именно аукционная продажа через RTB во время спадов и подъемов позволяет клиентам и операторам легко находить баланс спроса и предложения».

Фёдор Лях, директор по наружной рекламы OMD OM Group, отмечает: «Если смотреть на ситуацию в общем, то местные операторы меняют статику на диджитальные носители и думают в направлении Programmatic, находясь на стадии диджитализации инвентаря». При этом важную роль в этом процессе отводит приходу Gallеry, давшему также драйв digital и programmatic в регионе.

В том, что наличие несовместимого оборудования у многих операторов цифрового рекламного инвентаря затрудняет подключение южных городов России к программатическим закупкам, отмечает Алексей Петров, City Screen: «Это касается и подключениям к нашей SSP платформе City Screen. Вкладываться в замену оборудования желающих немного. Поэтому до тех пор, пока программатические закупки не станут востребованы крупными агентствами, выгоду от программатика будут получать такие местные операторы как «Второй Этаж» и федеральные операторы».

Павел Цыкунов как местный оператор и руководитель отдела продаж «Второй Этаж», подключенный к программатик платформам OOHDesk и All-Billboards, может неголословно рассказать о качественном DOOH. В том числе, конечно, на собственных примерах. В августе компания установила новый вертикальный медиафасад 10х12м на здании отеля COSMOS (бывший Park Inn by Radisson Sochi city centre), расположенного около центрального железнодорожного вокзала Сочи на улице Горького, 56: «Локация – одно из сильных качеств этой новой конструкции. Улица Горького – главная транспортная артерия центрального района города, и при этом здесь же сосредоточен центр деловой и туристической жизни Большого Сочи и находится вся значимая инфраструктура города. Вблизи – здание Администрации и центральная площадь, здесь же сконцентрированы отели, рестораны, бизнес-центры, торговые комплексы, банки и агентства недвижимости».

Андрей Байдужий, «Мир рекламы», добавляет о важности качественной адресной программы оператора: «Конструкции оператора «Второй Этаж» расположены в отличных местах: на подъезде к аэропорту, на новой объездной трассе, а также в самом центре Сочи. Важно и то, что оператор одним из первых в регионах запустил программатические продажи, и его инвентарь доступен, например, в DSP All-Billboards».

«Помимо «Второго этажа» в Сочи гибкая покупка по показам доступна только у Gallery, – продолжает Андрей Байдужий, – но при продажах через RTB эти два оператора не сколько конкурируют, а, скорее, очень удачно дополняют друг друга. Gallery продает сетевой формат билбордов и ситибордов, а «Второй Этаж» специализируется на крупноформатных конструкциях: суперсайтах и медиафасадах».

Об удобстве работы в Сочи в рамках охватной кампании по России говорит и Сергей Стрелкин, СЕО OOHDesk: «Клиентов привлекают не только гибкие возможности программатика, но и простота и скорость создания рекламной кампании. Поэтому для нас как для площадки важно иметь стабильных партнеров во всех регионах. Технологии заходят в рынок всегда с технологических энтузиастов, и мы нашли таких партнеров в лице ребят из «Второго Этажа».

Еще немного цифр

Любопытна сравнительная динамика затрат рекламодателей за первые 7 месяцев трех последних лет по данным Admetrix. «В январе-июле пандемийного 2020 года относительно января-июля 2019 года бренды сократили затраты на 20%. В 2021 году за первые семь месяцев рынок Сочи получил прирост в 69% в сравнении с аналогичным периодом 2020 года. Более того, по сравнению с январем-июлем допандемийного 2019 года прирост составил 35% (общий бюджет – свыше 185 млн руб.), – говорит Дмитрий Аввакумов. – Эти показатели наглядно отражают заметное увеличение интереса со стороны рекламодателей к наружной рекламе в городе Сочи».

При этом емкость рынка по данным Admetrix за рассматриваемый период операторы увеличили всего на несколько десятков поверхностей: 2544 поверхности в июле 2021 года (против 2517 поверхностей в июле 2020-го и 2127 в июле 2019-го).

Игорь Шмуйлов, директор OOH-департамента GroupM, оценивая рынок наружной рекламы в Сочи, добавляет: «За последние несколько лет он прошел активную стадию прироста количества цифровых носителей, как следствие выросла и доля затрат рекламодателей, размещение которых приходится именно на цифровые носители. Самые технически продвинутые компании переводят продажу своего эфира в автоматический режим и здесь нужно отметить локального outdoor-оператора «Второй Этаж» за усилия по внедрению цифровых решений в ООН. Рекламодателям уже доступны сделки по фиксированному количеству выходов или требуемому OTS, в зависимости от поставленных бизнес-задач».

Павел Цыкунов подтверждает, что «Второй Этаж» совместно с НПО «Аналитика» провели много омниканальных рекламных кампаний cо сбором MAC-адресов аудитории таких брендов как Dyson, Mango Telecom, Delonghi. «Город меняется, меняется портрет туриста, меняемся мы и в DOOH приходят такие бренды, кто раньше не рассматривал для себя размещение в этом регионе. Конечно, мы видим в этих изменениях и свою заслугу».

Рассказывая о сочинском опыте сотрудничества с компанией «Второй Этаж» Сергей Стрелкин из OOHDesk приводит в пример несколько крупных размещений: «Мы занимались кампанией для Uber Russia и глобальной компании Luxoft. Интерес таких гигантов к размещению в регионах подтверждает широкие перспективы для сотрудничества. Так, например, кампанией Luxoft занималось агентство «Коперник». Оно находится в Омске и в короткие сроки разместило клиента в восьми городах, без поиска подрядчиков в отдельных регионах и составления договора с каждым».

Три самых крупных категории рекламодателей по доле в общих затратах в январе-июле 2021 года в Сочи по данным Admetrix: «Туризм и развлечения» — 20,6%, «Недвижимость и строительство» — 10,3%, «Автомобили, сервис» — 10,1%. Следующей в топ-10 идет категория «Оптово-розничная торговля» с долей 9,0%. Остальные категории не выходят за 5%-й порог. При этом на топ-15 рекламодателей за рассматриваемый период приходится 26,3% затрат, и первое место занимает ресторан в лесу на территории Сочинского национального парка.

Диана Хубларова, менеджер по рекламе, «Русскарт», оценивая итоги этого лета, рассказывает: «Мы осознавали всю важность туристического сезона 2021, сделав ставку на Сочи, – не ошиблись. Для сотрудничества мы выбрали надежного и проверенного партнера – агентство «Второй Этаж», полагаясь на критерии опыта и экспертизу, скорость работы и гибкость оператора в предложенных вариантах размещений. Идея была в том, чтобы сосредоточиться на двух конструкциях: суперсайте по пути следования из аэропорта и медиафасаде на здании ЦУМа, вблизи от ж/д вокзала. Таким образом мы «встречали» отдыхающих в ключевых локациях и напоминали: самый лучший отдых – в компании с нашими снеками».

«Русскарт» была в числе первых, кто разместился на новом медиафасаде отеля COSMOS. «Сомнений не было: центральная локация, высокая проходимость целевой аудитории, – продолжает Диана. – Цель представить на новой конструкции наши самые свежие летние новинки была достигнута. Яркие вертикальные креативы, созвучные городу-курорту (пальмы, море) не только украсили центральную площадь, но и были видны со всех близлежащих точек, как снаружи, так и изнутри зданий».

Бренд LIQUI MOLY тоже вошел в первый круг тех, кто опробовал новый вертикальный медиафасад на улице Горького. Эльдар Вахитов, руководитель департамента продвижения и PR компании LIQUI MOLY RUS, отмечает, что «Второй Этаж» – одни из немногих подрядчиков, с которыми работа началась практически сразу после коммерческого предложения. «Это связано с грамотным подходом к клиенту, профессионализмом сотрудников и оперативностью в работе. Важно, что адреса конструкций хорошо выбраны, поэтому они имеют хороший охват, – считает Эльдар. – В этому году мы провели две рекламные кампании, и в обеих были задействованы рекламные поверхности «Второго этажа». Новая конструкция также, на наш взгляд, отличается удачным размещением. Мы наблюдаем рост продаж нашей продукции в Сочи и Краснодарском крае, а значит, результаты общей рекламной кампании и размещение на конструкциях можно охарактеризовать как эффективные».

Лето хоть и закончилась (и не только в Сочи), но до конца октября еще длится бархатный сезон, и он не менее интересен с точки зрения туристического потока. А там уже зима не за горами: благо, потенциал у местного DOOH, как видно из всего вышесказанного, – хороший.

Текст: Ольга Клочкова, специально для OOH Mag

Фотографии предоставлены компанией «Второй Этаж».

График и карта предоставлены компанией RADAR.