Курорт надежды: почему наружная реклама в городах-курортах так актуальна в 2020 году

Трафик и аудитория наружной рекламы в крупнейших городах России стали постепенно возвращаться к докарантинному уровню, как сообщалось в исследовании оператора наружной рекламы Gallery в конце мая. Сочи тогда со своими +9% в показателях роста последовал сразу за двумя столицами.

В июне положительная тенденция укрепилась, и у крупнейших игроков отрасли эти показатели пошли в рост уже двузначными темпами. На фоне снятия ограничений и возросшей активности населения рынок наружной рекламы начал восстанавливаться.

Самые позитивные показатели на тот момент были у Москвы и Санкт-Петербурга. В своей новости Russ Outdoor отметила, что число рекламодателей в июне выросло на 38% по сравнению с маем. Кроме того, вдвое увеличились (+106%) клиентские бюджеты на размещение в столице и на 53% по Санкт-Петербургу.

Сезон отпусков добавил на карту активности традиционную южную столицу России Сочи и курорты в целом.

Сочи. Общая ситуация с туризмом в регионе на сегодня

С первого дня лета в Краснодарском крае возобновили работу санатории, имеющие медицинскую лицензию, с 12 июня открылись небольшие отели и гостиницы вместимостью до 50 номеров, полностью карантин для приезжающих из других регионов Росси был снят 21 июня — с этого дня открылись все гостиницы и пансионаты.

Светлана Балаева, министр курортов, туризма и олимпийского наследия Краснодарского края, в заявлении ТАСС отметила, что уже к концу первой недели июля в Сочи побывал 1 млн туристов, а к началу августа ожидается полная загрузка средств размещения.

Таким образом, прогноз на 7 млн туристов на курортах Краснодарского края до конца года кажется более чем реальным.

Сочи, Анапа и Геленджик попали в топ-10 популярных для семейного отдыха на море курортов по версии сервиса бронирования жилья Tvil.ru.

Ежедневный тренд по росту числа бронирований наблюдается и на сочинском горном курорте «Роза Хутор». В начале июля исполнительный директор курорта Юрий Колобов в интервью «Интерфакс-Туризм» отмечал, что к концу лета были планы выйти на 70–80% заполняемости, однако уже спустя менее трех недель после старта запоздалого туристического сезона стало понятно, что реальность оказалась даже радужнее, чем прогнозы. По сообщению вице-мэра Сочи Владимира Пушкарёва, который курирует санаторно-курортную отрасль, отели, расположенные на горнолыжных курортах, уже загружены на 85%. При этом прежде всего стал востребован премиум-сектор — гостиницы класса люкс и пятизвездочные отели: их заполняемость достигла 100%.

Билетные сервисы также отмечают бум продаж авиабилетов в Сочи из российских городов. Так, Biletix зафиксировал в первую декаду июля рост количества броней в Сочи в 2,1 раза по сравнению с прошлым годом. Статистика Aviasales также свидетельствует о росте доли бронирований на этом направлении. В июле доля бронирований билетов в Сочи составляла 17,5% по сравнению с 9,2% в прошлом году. «Доля курортов в абсолютных продажах выросла в два раза за год. И это на фоне падения среднего чека на 25–30%, — подчеркивают в пресс-службе Aviasales. — При закрытых границах никакого другого варианта и нет, а люди хотят отдыхать».

Новая нормальность в OOH

Время формирования new normal — новой нормальности — продиктовало изменения и в стратегии брендов на разных площадках. Эксперименты с креативом онлайн вышли на территорию outdoor: посткарантинный креатив не миновал и эту область. Жители городов после снятия мер весеннего карантина и ограниченной активности истосковались по поездкам и с первой стадии отмены ограничительных мер стали выдвигаться в путь, хотя бы и только вдоль российских дорог. А значит, вновь стали активно смотреть, что, собственно, вдоль этих дорог расположено.

Тот факт, что именно сейчас OOH-реклама своевременна так же, как и всегда, подтверждают эксперты с мировым именем. Например, об этом говорит Эрвин Эфрон, основатель теории своевременности (Recency Theory), со своим главным тезисом, что правильное сообщение в нужное время работает. В исследовании потребительских настроений, проведенном OnDevice по заказу Американской ассоциации OOH-рекламы, OAAA, 83% респондентов заявили, что еженедельно выходят из дома, несмотря на пандемию. А значит, сегмент out-of-home-медиа продолжает охватывать огромную аудиторию. Частота рекламных контактов снизилась, но, согласно теории своевременности, охват более ценен, чем частота.

Александр Васьков, Head of OOH Buying Department Posterscope Russia, также уверен в актуальности наружной рекламы сегодня: «Наш рынок постепенно восстанавливается: клиенты возвращаются в наружку, появляются новые рекламодатели, которые раньше не были представлены в OOH. Более того, на сегодняшний день агентская экспертиза позволяет более гибко подходить к планированию рекламных кампаний в OOH и реализовывать проекты за несколько дней». При этом в размещении важно действовать быстро и учитывать специфику конкретного российского региона, обратившись к профессионалам, подчеркивает Александр.

Даже без факторов пандемии эксперты сходятся во мнении: рынок наружной рекламы в данный момент сильно перестраивается и меняется. Илья Спасёнов, сооснователь Shopster, уточняет, как именно это происходит: «Рекламодатели, привыкшие получать подробную аналитику по размещениям в интернете, хотят видеть адаптацию OOH к новым требованиям. Современные решения в наружке теперь позволяют не только давать эту аналитику (роутеры ловят Wi-Fi-сигналы с устройств потребителей рекламы и позволяют получить статистику в динамике), но и создают возможность ретаргетинга. Это делает размещение в наружной рекламе еще более привлекательным, позволяет догонять аудиторию в интернете, оценивать доходимость до рекламируемой локации, чтобы на основе всех этих собранных данных получать полную картину эффективности рекламной кампании».

Долгая дорога в Сочи

145 км — такова протяженность города Сочи вдоль моря. Это самый длинный город в России и один из самых длинных в мире. Это как полтора МКАДа, если измерять по-столичному. Побережье от центра Сочи до Адлера вместе с районом Олимпийского парка растянуто на 35 км (два Садовых кольца). Поселок Красная Поляна и горные курорты находятся на удалении 40 км от моря, но они также относятся к Адлерскому району.

У сочинских дорог есть особенности, которые важно учитывать при выборе носителей. Тем более что системных исследований и оценки GRP рекламных конструкций на сегодняшний день нет ни у «ЭСПАР-Аналитик», ни у AdMetrix, поэтому у сетевых агентств и рекламодателей, как правило, нет актуального представления о том, какие носители действительно видно с дороги и насколько они привлекают внимание. При этом агентства нечасто направляют своих специалистов по OOH buying в командировку для ознакомления с инвентарем вживую. Поэтому как никогда ценно получить информацию из первых рук.

«Сочи — очень зеленый город, вдоль дорог густо высажены деревья. Малый формат здесь теряется — проезжая на скорости, рекламную конструкцию трудно заметить, — поясняет Павел Цыкунов, руководитель отдела продаж оператора наружной рекламы «Второй Этаж». — Сити-борды в Сочи имеют очень низкую длительность контакта, в среднем буквально одну секунду, за исключением мест скопления пробок у светофоров».

Из-за того что большая часть дорог — серпантин, и водителям нужно быть сосредоточенными на управлении авто, билборды 6×3 в центре города отсутствуют, да их и трудно было бы увидеть. Поэтому оптимальной заменой в таком случае становится крупный формат. «Рабочее правило для средней полосы России «лучше пять билбордов, чем один суперсайт» здесь неактуально, — добавляет Павел. — Это правило действует и в пересчете на охватную программу. Пять-шесть суперсайтов в самых проходимых локациях — центр Сочи, аэропорт (Адлерский район), Олимпийский парк и Красная Поляна — лучше, чем 20–30 сити-бордов».

Игорь Шмуйлов, директор отдела тактического планирования и закупки наружной рекламы Mindshare Russia, соглашается и приводит в пример размещение на новейшем медиафасаде на улице Горького в самом центре курортной и деловой жизни Сочи, запущенный «Вторым Этажом».

«Эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от качества контакта, которое связано с правильной атрибуцией и запоминаемостью бренда. На качество контакта влияют и выбранный формат, и используемый креатив, и частота выходов, — говорит Валерия Ткач, генеральный директор исследовательского агентства Vision. – При прочих равных все наши количественные исследования показывают, что чем меньше рекламного шума вокруг сообщения, тем лучше запоминается бренд».

Климат — еще один фактор, который важно учесть рекламодателю. В городе, где солнце ярко светит в среднем 246–300 дней в году, цифровой формат нужно выбирать с особой тщательностью. Медиафасады, выполненные по технологии сетчатого светопроницаемого полотна, в дневное время фактически не работают из-за низкой видимости контента. Павел Цыкунов объясняет: «При выборе цифровой наружной рекламы важно учитывать, что светодиоды должны использоваться выше среднего по качеству, с антибликовым матовым покрытием».

При этом для курортного Сочи работают и общие правила грамотного подхода к OOH-размещению: доверяй своим глазам, а не панораме из устаревших карт. «Фотоотчеты научились делать многие операторы, но панорамы «Яндекса» и Google в регионе давно не обновлялись. Поэтому может легко создаться иллюзия, что рекламное сообщение будет замечено, в то время как очень часто это не так. Решением здесь может стать видео, снятое с дороги во время движения: оно позволит оценить, как просматривается рекламная конструкция», — советует Цыкунов. Однако более информативным вариантом будет, если оператор вместе с рекламодателем совершат объезд по маршруту. Это также позволит убедиться в качестве цифровых рекламных конструкций. «Мы всегда рады помочь с этим вопросом, встретить в аэропорту и организовать совместный объезд инвентаря по всему Сочи», — добавляет Павел.

Как и в других городах, здесь есть инвентарь с истекшим сроком действия разрешительной документации, но некоторые операторы все равно продают такое размещение. Для рекламодателя это может обернуться риском срыва рекламной кампании, ведь такие рекламные конструкции могут быть демонтированы в любой момент.

А что говорят эксперты из агентств?

«Курорты Краснодарского края всегда стояли особняком в линии закупки рекламного инвентаря, прежде всего из-за иной сезонности по сравнению с остальными регионами, — говорит Игорь Шмуйлов. — С началом пандемии многие задавались вопросом, что будет с курортным сезоном этим летом, какова перспектива продаж в отсутствие ясности по срокам открытия региона и возобновления традиционно высокого для этого времени года трафика. Но несмотря на закрытие региона подготовка к началу сезона продаж не останавливалась ни со стороны агентств и рекламодателей, ни со стороны владельцев инвентаря. Агентства, адаптировавшись к новым реалиям бизнес-процессов, за время пандемии подготовили все условия для моментального запуска рекламных кампаний сразу после открытия региона. У поставщиков тоже было время на подготовку к перезапуску кампаний и введение новых рекламных объектов и форматов».

Сдержанные оценки экспертов, конечно, первым делом проявлялись в сравнении с показателями прошлого года. Фёдор Лях, директор по закупкам наружной рекламы OMD OM Group, отмечает: «Если сравнивать размещения 2019 и 2020 годов, то рынок наружной рекламы в курортных регионах просел примерно вдвое и заполняемость рекламных площадей по Сочи в мае составляла не более 15–20%. В городе осталось сокращенное размещение рекламы операторов сотовой связи, банков, застройщиков и продуктового ретейла».

Однако с полным восстановлением туристического потока к середине июля прогноз стал позитивнее. «Мы увидели, что на улицы возвращаются локальные игроки, такие как «Макдоналдс», KFC, дельфинарии и фитнес-центры, в отличие от представителей федеральных рекламодателей. Пока в июле общая заполняемость рекламных конструкций по городу составляет 30–35% и уже есть подтверждения размещений на август, но не в тех объемах, какие бы хотели видеть поставщики», — говорит Фёдор.

Что же дальше?

По словам Владимира Пушкарёва, курирующего санаторно-курортную отрасль в регионе, большая часть отелей и баз отдыха уже забронирована не только на «бархатный» сентябрь, но и на октябрь с ноябрем. Это значит, что с наступлением осени Сочи не опустеет, а там уже и зима приблизится. Таким образом, привычные границы выраженной сезонности могут быть смягчены.

Фёдор Лях считает, что новая реальность диктует новые правила и требует от участников рынка реакции сегодня и сейчас: «Относительно осени вопрос остается открытым, так как рекламодатели опасаются прихода второй волны распространения вируса. В целом подтверждения сейчас в сфере OOH происходят чуть ли не месяц в месяц, заранее никто не планирует».

Александр Васьков, наоборот, сторонник того, что планы надо строить на перспективу: «Август всегда считался самым востребованным месяцем для того, чтобы планировать отпуск, поэтому если международные перелеты для туристов не будут возобновлены, то в Краснодарском крае будет максимальное количество людей, а следовательно, и более привлекательные условия для рекламодателей. Поэтому мы рекомендуем клиентам планировать наружную рекламу на курортах Краснодарского края заранее. Мы наблюдаем увеличение спроса на наружную рекламу, рекламу в аэропортах, на горнолыжных курортах, на пляжах по принципам выраженной сезонности: летом — это отдых на море, зимой — горнолыжные курорты».

Видит преимущества для брендов в общей ситуации и Валерия Ткач: «Снижение объемов размещения в наружной рекламе, которое мы сейчас повсеместно наблюдаем, позволяет воспользоваться этим как преимуществом, так как при низком рекламном клаттере при тех же объемах размещения можно получить заметно более высокую эффективность за счет повышения уровня правильной атрибуции с брендом».

Рост аудитории наружной рекламы на курортах обусловливается и дополнительными внешними факторами. С конца июня один из популярных сервисов каршеринга «Яндекс.Драйв» расширил перечень городов присутствия, и теперь доступные для аренды машины появились в городе Сочи. При этом сервис рассчитан именно на туристов: брать и оставлять машину можно только рядом с аэропортом.

«Кризис кризисом, но лидеры не должны стоять на месте, — резюмирует Игорь Шмуйлов. — Сезон стартовал, закрытые границы содействовали молниеносному восстановлению трафика в регионе. Можно ожидать высокой загрузки инвентаря уже в ближайшей перспективе».

О положительной динамике и новых тенденциях, не замеченных ранее в Сочи, говорит и Павел Цыкунов: «Уже с середины июля занятость наших статичных рекламных поверхностей достигла 100%. Активно резервируется и подтверждается осеннее размещение. Цифровой инвентарь пока еще в полном объеме не занят, но, судя по динамике, этого показателя мы сможем достигнуть уже во второй половине августа. Сегодня мы видим на своих рекламных плоскостях рекламодателей, которые раньше вообще не смотрели в сторону нашего курорта, например крупных девелоперов Москвы и Московской области.

Мы прекрасно понимаем свою задачу на сегодня — соответствовать запросу клиента, поэтому в прошлом году мы реализовали технологию Wi-Fi-аналитики на своих рекламных конструкциях, активно интегрируемся с программатик-платформами, установили камеры наблюдения и предоставляем технический фотоотчет в течении 15 минут с момента запуска кампании, помогаем с производством и адаптацией креативов бесплатно. Проще говоря, делаем все, чтобы клиенту было комфортно и максимально просто размещать у нас наружную рекламу».

Похоже, известное правило бизнеса, что любой кризис — это прежде всего возможность для роста, действует и в случае с размещением наружной рекламы в Сочи.

Текст: Ольга Клочкова, специально для OOH Mag

Фото: предоставлены компанией «Второй Этаж»