Случай Дрейка

Для рэпера, актера и музыкального продюсера Дрейка наружная реклама — территория хорошо знакомая. С 2011 года он использует билборды для продвижения релизов и концертов, а также для поздравления или троллинга коллег.

Выпустив шестой студийный альбом Certified Lover Boy (CLB), канадский рэпер снова сделал крупную ставку на out of home медиа. На этот раз рекламные сюжеты посвящены приглашенным артистам, и размещали их не абы где, а в родных городах этих самых “featured artists”.

Рекламная кампания началась 1 сентября, за два дня до выхода альбома. Сюжеты выглядят преднамеренно загадочно. Фразы вроде «Эгей, Нью-Йорк, GOAT в CLB» оставили многих в недоумении: а кто, мол, этот GOAT. В наружной рекламе CLB фигурируют и бренды. Например, интернет-сервис потокового аудио Spotify, спутниковая радиокомпания Sirius XM, звукозаписывающие компании Republic Records, OVO Sound и Frozen Moments.

МЕДИАПОКАЗАТЕЛИ

Для аренды всех носителей — а это немалое число городов от Торонто до Лагоса — организаторы кампании воспользовались платформой для планирования OOH-рекламы MilkMoney.

Так американский оператор OOH-рекламы Lamar Advertising разместил сюжеты в Мемфисе и Кливленде. По информации компании, 19 дней экспонирования принесли 599,5 тыс. показов. Оператор New Tradition Media занимался размещением в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Атланте и Майами. Совокупный показатель по этим городам — 32,4 млн показов.

Рахим Райт — партнер и соучредитель The 740 Project, независимой маркетинговой компании в области музыки, являющейся подрядчиком хип-хоп-трио Migos, рэперши Megan Thee Stallion, хип-хоп исполнителя Lil Baby и других. По мнению Райта, для многих исполнителей наружная реклама — предмет гордости и источник тщеславия. «В хип-хоп- и R&B-тусовке флексят щитами», — говорит Райт. «Они по-прежнему служат символом статуса», отражающим успех артиста и повышающим его положение среди коллег, изданий и поклонников.

«ОВЕРШЕРИНГ»

Еще одна «выгода» наружной рекламы для Дрейка — ее соцмедийный потенциал, способность стать виральным контентом.

По данным аналитической платформы Infegy Atlas, за два месяца в социальных медиа было размещено в общей сложности 22 тыс. сообщений, которые в совокупности вызвали 482 тыс. действий, отражающих вовлечение в контент, причем более половины из них пришлись на период с 1 по 3 сентября.

По словам Брендана Гаана, партнера и директора по соцмедиа креативного агентства Mekanism, сделав в наружной рекламе акцент на приглашенных исполнителях в их родных городах, Дрейк тем самым спровоцировал массу постов в социальных сетях, более 13 тыс. за одно лишь 2-е сентября. «Он сотворил эхо-камеру. В одночасье о Дрейке заговорили все: и онлайн, и офлайн. Это в свою очередь вызвало еще больший объем освещения и разговоров», — говорит Гаан.

Благодаря обсуждению нового релиза во множестве блогов и новостных изданий Дрейк получил дополнительную бесплатную рекламу. Дело дошло до мемов. Знатно, например, пошутил Том Брэди, квотербек команды по американскому футболу Tampa Bay Buccaneers.

Такие шутки заметно увеличивают масштаб обсуждения.

По информации Lamar Advertising, кампания принесла рэперу 2,1 млн лайков в «Инстаграме».

Естественно, приглашенные исполнители охотно делились соответствующим контентом. Так, рэпер Трэвис Скотт поделился в «Инстаграме» — а у него, на минуточку, свыше 43 млн подписчиков — фотографией адресованного ему билборда.

То же самое сделал и Лил Уэйн в «Твиттере» (34,8 млн подписчиков).

По мнению Райта, Дрейк прекрасно понимал, что, приветствуя коллег на их родине, он получит в обмен огромную волну публичной благодарности в соцмедиа.

Не так давно рэпер Lil Nas X рекламировал дебютный альбом Montero в OOH-медиа, чем вызвал резонанс в социальных сетях.

Пусть и не на уровне Дрейка (по данным Гана, 670 постов и 64 тыс. действий, отражающих вовлечение в контент), но это все равно мощное свидетельство в пользу того, что представители шоу-бизнеса могут использовать наружную рекламу в качестве трамплина для вывода маркетинговой коммуникации на заоблачный уровень.

Однако таких, кто, как Дрейк, ловко обращается с поп-культурой и умело направляет дискуссию в соцмедиа в нужное русло средствами out of home рекламы, не сказать, что много.

«Не думаю, что прям каждый мог бы воспользоваться этим инструментом, — считает Райт. — В случае с Дрейком это отчасти потому, что он, собственно, Дрейк. А еще потому, что его музыка действительно хороша, у него много поклонников, за ним огромная машина».

Ранее OOH Mag писал, что Канье Уэст разместил рекламу своего альбома рядом с наружной рекламой Дрейка.

Перевод: out-of-home.ua

Источник: adweek.com