Как развивалась наружка, пока мы работали из дома

С отменой большинства ограничений Covid-19 по всей Великобритании аудитория вернулась на улицы.

После месяцев потребления цифрового контента на дому, открытие гостиничных и развлекательных заведений возвращает фокус на общественные места. Естественно, за этим последует рост рекламодателей и агентств в закупку «рекламы вне дома» (OOH), особенно в цифровой наружной рекламе (DOOH), которая претерпевала инновационную, программную трансформацию, пока мы сидели по домам.

Три ключевых фактора, лежащих в основе инноваций DOOH

Потребители ежедневно взаимодействуют с растущим набором цифровых точек соприкосновения, что усложняет переход от показа рекламы к совершению покупки. Когда мы хотим объединить как онлайн, так и офлайн точки соприкосновения в рамках единой стратегии, эта задача усложняется. Показатели и инфраструктура DOOH нуждаются в адаптации, чтобы рекламодатели могли использовать его в рамках интегрированных омниканальных кампаний. Главное место в эволюции DOOH занимает потребность рекламодателей в большей гибкости, актуальности и методах измерения аудитории.

Спрос на гибкие варианты покупки рекламы: Как правило, места для размещения OOH приобретаются заранее на фиксированные периоды времени. Так как процесс покупки OOH не автоматизирован, он может сопровождаться длительными сроками выполнения заказов. В сочетании со сложными правилами отмены эти факторы могут вызвать трудности у покупателей медиа, которые привыкли работать в быстро меняющемся цифровом рекламном ландшафте, который мы видим сегодня. В зависимости от обстоятельств и условий рекламодатели и агентства хотят иметь возможность ускорить обмен сообщениями, оперативно выбирать места размещения и размещать релевантные объявления.

Важность релевантного креатива: Рекламодатели, которые привыкли к возможностям индивидуального таргетинга цифровых каналов, стремятся повысить актуальность сообщений и взаимодействия с аудиторией в то время дня или недели, которое отражает потребности и мышление конкретного потребителя. Статические объявления имеют ряд ограничений для динамической персонализации, то есть рекламу сложно настроить в зависимости от контекста потребителей. Поэтому рекламодатели стремятся к большей гибкости и настройке.

Растущие ожидания в отношении атрибуции и подотчетности: Для традиционного OOH основные элементы таргетинга рекламы — это отраслевые исследования и экологический контекст. Они дают покупателям СМИ оценку того, где может регулярно находиться аудитория на открытом воздухе. Это может затруднить оценку эффективности рекламной кампании и учет того, как влияет на бизнес-результаты реклама в Интернете. Кроме того, во взаимосвязанной экосистеме рекламодателям и агентствам требуется представление о том, как кампании работают по всем каналам, что для нецифрового инвентаря — задача непростая.

Как программное обеспечение ускоряет прогресс DOOH

В ответ на эти ожидания появились программные возможности для рекламы DOOH, которые позволяют сбалансировать преимущества цифровой рекламы с несомненным воздействием наружной рекламы.

Во-первых, программное обеспечение упрощает процесс покупки рекламы, обеспечивая более точный таргетинг и места размещения, которые можно настраивать ежечасно. Возможность размещать рекламу в оптимальное время означает, что она может соответствовать не только максимальному движению аудитории, но и реальным условиям. Например, актуальность рекламного креатива может быть повышена за счет небольших изменений, отражающих погодные условия или интересы конкретной аудитории. Наряду с этим, почасовые слоты делают программные цифровые места размещения вне дома (PDOOH) более доступными для рекламодателей.

Программные технологии позволяют анализировать источники данных о геолокации, такие как агрегированные согласованные идентификаторы мобильных устройств, и идентификаторы сторонних производителей, для информирования о таргетинге рекламы. ПО для digital signage анализирует несколько источников данных, и предоставляет рекламодателям надежные возможности планирования и оптимизации своих кампаний. Данные о геолокации также могут быть использованы для определения мест размещения рекламы, которые соответствуют моделям перемещения потребителей. Используя желаемую целевую аудиторию рекламодателя, программные инструменты работают над созданием карты трансляций pDOOH, которая хорошо подходит для охвата этих аудиторий, что повышает эффективность рекламы.

Увеличение количества и точности данных, которые доступны рекламодателям, способствует повышению производительности pDOOH за счет трансляций в точках соприкосновения на каждом этапе пути потребителя. Более того, когда дело доходит до разработки омниканальных цифровых стратегий, pDOOH обеспечивает мощный общий прирост производительности медиа за счет «умного» перераспределения бюджета между pDOOH и другими онлайн-программными каналами.

Благодаря более четкой картине перемещений аудитории программное обеспечение позволяет расширить возможности измерения аудитории, и оценить эффективность местоположений pDOOH. Таким образом, рекламодатели получают всестороннюю информацию о показе рекламы, что способствует лучшему планированию мест размещения.

pDOOH объединяет ряд источников данных, обеспечивает лучшее понимание аудитории, и помогает рекламодателям достигать целевых сегментов в нужное время и в нужном месте. По мере роста числа потребителей в общественных местах покупатели наружной рекламы смогут уверенно инвестировать в DOOH, благодаря его способности обеспечивать актуальность, повышать эффективность кампаний и надежно достигать результатов в бизнесе.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал о том, как программатик DOOH вступает в эпоху зрелости.

Автор: Акама Дэвис (Akama Davies), руководитель глобальной практики, Digital OOH, Xaxis

Фото: Ocean Outdoor

Перевод: Умный Век

Источник: advertisingweek.com