DOOH выходит из тени

Поставщик аудиторных данных и данных мониторинга наружной рекламы Admetrix и исследовательская компания Mediascope презентовали итоги первого совместного мониторинга цифровых рекламных конструкций (digital outdoor) в крупных российских городах.

Итоги исследования представил генеральный директор Admetrix Илья Шершуков на OOH-саммите, который прошёл в рамках 5-го Национального рекламного форума, организованного Ассоциацией коммуникационных агентств России и IAB Russia.

Данные исследования охватывают 18 крупнейших городов России и 100% цифрового инвентаря крупнейших операторов наружной рекламы – Russ Outdoor и Gallery. Всего в мониторинг включено 293 млн выходов рекламы в период с 1 по 15 сентября 2021 г. В рамках исследования анализировались суточные потоковые данные (логи) с плееров и видеопотоки с камер, установленных на экранах для выборочной проверки логов.

На примере сравнения данных по мониторингу цифровых конструкций за период с 1 по 15 сентября и данных по «статике» за июль 2021 г. выяснилось, что на топ-10 крупнейших рекламных категорий приходится 83% эфира digital outdoor, в то время как классического инвентаря — 73%.

При этом семь категорий из топ-10, такие как оптово-розничная торговля, недвижимость и строительство, интернет-ресурсы и услуги и другие, представлены как в digital, так и в «статике», что говорит о востребованности цифровых конструкций для большого количества рекламодателей.

Согласно данным мониторинга, восемь из 20 рекламодателей предпочитают сбалансированный подход, выбирая как цифровые носители, так и классический формат. Вместе с тем 12 рекламодателей из топ-20 выбирают преимущественно либо «цифру», либо классические носители.

Индустриальные данные, охватывающие все стандартные форматы и весь цифровой инвентарь крупнейших операторов рекламы в 18 самых крупных российских городах, включая Москву и Санкт-Петербург, Admetrix и Mediascope начнут поставлять клиентам с 1 октября 2021 г. Участники рынка получат прозрачные, верифицированные данные с точностью до дня и времени суток, с частотой обновления каждые 15 дней.

Напомним, весной этого года российский поставщик аудиторных данных и данных мониторинга ooh-рекламы Admetrix и исследовательская компания Mediascope заключили соглашение о стратегическом сотрудничестве. Партнерство позволит компаниям усилить экспертизу в сегменте наружной рекламы и предложить рынку новые исследовательские продукты.

Ссылка на пример «эфирной справки».

14 октября, после публикации новости на странице компании Admetrix, популярная среди outdoor-сообщества страница распространила данную новость и получила от региональных операторов ряд вопросов к Admetrix.

Страница All-Billboards даже вынесла поступившие вопросы и последовавшие затем ответы в отдельный пост, потому что важно.

Итак, вопросы:

1. Кто получает доступ к данным оператора?
2. Получает ли сам оператор доступ к своим данным?)
3. Как оператор может контролировать/верифицировать информацию которую даёт о нем площадка? Она ведь тоже может неправильно работать?
4. Оператор должен будет за это платить? Зачем?
5. На рынке появляются DSP с которыми можно обмениваться данными таким способом – зачем тогда передавать их в Admetrix? Клиент покупает через DSP – там и контролирует.

Отвечает генеральный директор Admetrix Илья Шершуков:
«All-Billboards: Секреты наружки» и все кто заинтересован получить ответы, за исчерпывающими и развернутыми комментариями, пожалуйста, обращайтесь к нашим сотрудникам. Для вас всегда на связи Роман Фролов (rfrolov@admetrixcis.ru, менеджер этого масштабного проекта) и Дмитрий Аввакумов (davvakumov@admetrixcis.ru, наш ведущий аналитик, главный консультант по web-сервису ASAP). Ну и, конечно, я.

На переадресованные вопросы отвечу, прежде всего из уважения к аудитории старательных, въедливых, не лишенных хорошего чувства юмора (как известно, признак высокого интеллекта) и, по-моему, действительно радеющих за индустрию коллег из All-Billboards. Но сразу обещаю, что здесь дальше в дискуссию не пойду. Продолжения не будет, пишите или звоните – на всё ответим.

Будет много текста. Только для действительно интересующихся и, одновременно, очень усидчивых.

Подобные вопросы, по моему мнению, обнажают одну из причин тающей доли наружной рекламы, которую мы с вами здесь у нас в России наблюдаем последние 15 лет. «Двойные продажи» (ой давно это было, к счастью), не доразмещения, размещения не там где обещали или не на весь период кампании, некачественное размещение, поломки оборудования и т.д. и т.п. Особенно это проявляется в период высоких коммерческих загрузок или сложных погодных условий. Как следствие, неэффективная кампания или недоверие рекламодателей к участникам рынка – и к агентствам, и к владельцам инвентаря. Результат трагический для всей индустрии – уход из ООН или перераспределение денег в другие медиа, где кроме всего прочего есть привычные инструменты — независимый мониторинг или верифицированные измерителями данные о размещении. В том числе из-за отсутствия таких инструментов, но не только по этой причине, конечно, мы практически не видим денег из FMCG и других категорий, которые много тратят на наш канал в других странах-лидерах по приросту и развитию ООН. Я вижу сегодня, что крупнейшие операторы это понимают и решительно, твердо намерены обратить процесс вспять — повысить привлекательность ООН и доверие к медиа.

Теперь по списку:

1) К данным владельца конструкций наши клиенты доступ не получают, об этом в публикации нет ни слова. Агентства, наши клиенты, а это все крупнейшие игроки в ООН (посмотрите любой рейтинг, на Sostav или AdIndex, топ-10), получили доступ к результатам независимого мониторинга сентябрьских кампаний — к данным Admetrix, произведенным на основе логов с плееров и выборочной проверки видеопотоков с камер, установленных на экранах (иногда видеозаписей, если оборудование не позволяет сделать прямой доступ к камере через Интернет).

2) У оператора, искренне в это верим, есть доступ к своим данным. Повторюсь, мы предоставляем (продаем) доступ к данным независимого мониторинга – к верифицированным, проверенным на нашей стороне данным, дополненным описанием рекламы (категория, рекламодатель, бренд, описание креатива). Что мы фактически увидели, то и отразили в своих данных. Не увидели — значит, увы, рекламы не было.

3) Как только владелец медиа проверяет измерения или исследования по себе (зачем это, кстати?), данные перестают быть ценными для рекламодателей и брендов. Верификация не может делаться владельцем инвентаря, которого как раз и хочет, в некоторых случаях, проверить агентство или рекламодатель.

4) Оператор не должен. Но он может платить за нашу услугу, если видит в ней ценность. Как и агентство или рекламодатель. А ценность в том, что заказчик получает от нас данные, подтверждающие (или не подтверждающие!) ФАКТИЧЕСКИЙ ОБЪЕМ кампании, ее распределение по городам, по операторам, по экранам, распределение выходов по дням кампании и в течение суток, хронометражи роликов, сравнить С ЗАПЛАНИРОВАННЫМ КЛИЕНТОМ ВЕЩАНИЕМ. Брендам важно быть уверенными в том, что их а) «открутили» в обещанном объеме; б) выходы приходились на тщательно выбранный инвентарь и, к примеру, утреннее время (если так планировалось), а не на ночное. Теперь в цифровой наружной рекламе есть инструмент, который позволяет контролировать фактический объем и распределение кампании. Кстати, особенно это актуально как раз для иногда «неуловимых» programmatic-размещений и размещений с нестандартной схемой вещания.

5) DSP получает данные от владельца конструкций или от плеера. Их никто не проверяет, но им можно верить. Если не веришь — ну не видел бренд свою кампанию на улицах города, или не доверяет владельцу конструкций, или не доверяет агентству (большая редкость) — на этот случай теперь есть наши данные. Мы их продаем и владельцам инвентаря, и агентствам, и рекламодателям, и медиа-аудиторам – всем заинтересованным участникам рынка.

Большой, хотя такое слово не может объять реальных масштабов, работой на нашей стороне является не только сбор данных и их верификация через выборочную проверку. Систематизация (!) сотен миллионов событий только за один календарный месяц, упорядочивание, нормализация, агрегирование данных до состояния, когда с ними может работать любой пользователь. Чтобы покупатель данных мог с легкостью «вдоль и поперек» анализировать прирастающий на 30% ежегодно сегмент digital outdoor.

Поэтому, если владельцу инвентаря нечего скрывать от своих клиентов и других участников рынка — сбои в работе экранов, сбои в работе плееров, потери оборудованием интернет-связи, случайные или специальные (это вообще не важно для клиентов) «недокруты», не те креативы — а я уверен, что скрывать действительно нечего, рано или поздно такому оператору придет осознание пользы от создания продукта, участия в проекте и, главное, от работы с данными.

Кстати, на разработку и интеграцию с Russ Outdoor и Gallery, на организацию работы внутри нашей компании, на существенное усиление команды и на создание специальных ИТ-ресурсов нам потребовалось почти пять месяцев.

Каналы для передачи данных — сегодня это API или загрузка файла через любой браузер (для зарегистрированных на web-сервисе пользователей с действующей подпиской). С ноября 2021 года с данными можно будет работать в пользовательском интерфейсе ASAP, где будут не только данные, но красиво, быстро, удобно — как мы любим.