Как подружить наружную рекламу и KPI

Многие компании считают, что наружную рекламу (OOH) невозможно измерить, и, раз стратегия не поддается измерению — она убыточна. Попробуем разобраться, так ли это.

По данным Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA), самая показательная часть OOH — это рейтинги измерения аудитории Geopath. Это стандартизированные и надежные метрики, которые согласуются с другими популярными метриками средств массовой информации.

Глобальный рынок OOH вырос с 25,29 миллиарда долларов в 2019 году до 25,49 миллиарда долларов в 2020 году при совокупном годовом темпе роста 0,8%. Такой медленный рост связывают со вспышкой COVID-19 и ограничительными мерами — социальным дистанцированием, удаленной работой и закрытием целых отраслей промышленности. Все цепочки поставок были нарушены, и это негативно сказалось на рекламном рынке. Однако, сегодня ожидается, что рынок OOH восстановится и достигнет 31,05 миллиарда долларов в 2023 году при среднем показателе 6,8%. То есть можно сказать с уверенностью, что OOH как средство рекламы процветает, и может быть эффективно в бизнес-стратегии.

Способы измерить показатели наружной рекламы

Сложность измерения наружной рекламы с помощью KPI была одной из основных проблем отрасли. Сегодня технологический прогресс сильно упростил эту задачу. Вот несколько способов, как мы можем измерить OOH.

Данные о мобильности в реальном времени

Данные о мобильности основаны на актуальной численности населения и помогают распознать паттерны перемещения целевой аудитории. Их собирают с помощью смартфонов, сигналов GPS и Wi-Fi, акселерометров, барометров и компасов, чтобы определить, например, вид транспорта, которым пользуется целевой потребитель, и торговые точки, которые он посещает. Цифровой инвентарь OOH сегодня оснащен встроенными датчиками и камерами, которые могут наблюдать за поведением потребителей и измерять вовлеченность в режиме реального времени.

Важно отметить, что измерения на основе данных будут хороши ровно настолько, насколько хороши исходные данные, поэтому лучше проводить их исходя из информации о трафике. Ее можно получить из государственной переписи и исследований.

Мониторинг продаж

Основной способ, которым измеряют эффективность рекламных кампаний — мониторинг продаж. Хотя он логичный и практичный, его не следует использовать изолированно. Дело в том, что, если одновременно вы проводите более одной кампании, невозможно определить, как каждая из них влияет на продажи сама по себе. А значит, мониторинг продаж лучше исследовать одновременно с другими средствами измерения эффективности.

Социальное прослушивание

Социальное прослушивание — это мониторинг каналов социальных сетей на предмет упоминаний вашего бренда, конкурентов, продукта и т. д. Оно поможет отследить и проанализировать разговоры о вашем бренде в социальных сетях до, во время и после вашей кампании — настроения пользователей, охват и тенденции. Наружную рекламу тоже можно измерять с помощью ключевых слов, социальных профилей, хэштегов и фраз.

Микросайт

Онлайн-трафик имеет смысл направить на микросайт в дополнение к хэштегам и фразам для рекламных кампаний OOH, которые помогают отследить упоминания в сети и вовлеченность. С помощью него будет проще измерить конверсию. Также микросайт даст доступ к релевантной информации о просмотрах, количестве сеансов, их длительности и количестве отказов.

Заключение

Эффективность наружной рекламы нужно измерять задолго до того, как вы начнете кампанию.  И для того, чтобы вы достигли ее цели, исключительно важны измеримые и понятные KPI.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал о новых способах, как можно сделать наружную рекламу более эмпирической.

Данная публикация сделана в рамках совместного проекта отраслевого издания ООH Mag с интегратором цифровых и мультимедиа решений «Умный Век». Целью проекта является знакомство российского рекламного рынка с мировыми новостями в сфере digital indoor signage/DOOH.

Фото: Ocean Outdoor

Перевод: «Умный Век»

Источник: movia.media