7 шагов на пути к тому, чтобы наружка в первую очередь стала цифровой
Необходимо изменить подход к креативу и закупкам, чтобы наружная реклама полностью раскрыла свой потенциал.
Цифровая наружка быстро меняется, но все еще остается неиспользованный потенциал, и предстоит пройти немалый путь, прежде чем OOH можно будет считать цифровой средой.
Таков вердикт Мэтью Дирдена (Matthew Dearden), генерального директора Alight Media, самого быстрорастущего владельца OOH медиа в Великобритании, и Эми Хортон (Amy Horton), главного директора по продукту Talon Outdoor, после прошедшей панельной дискуссии на саммите Campaign Outdoor Media Summit в Лондоне.
«Физический ландшафт изменился за последние несколько лет, – объясняет Дирден. – Когда мы основали Alight в 2018 году, на шесть городов Великобритании приходилось около 90% цифрового инвентаря несмотря на то, что в совокупности на эти города приходилось лишь около одной шестой части населения страны».
Хортон сообщила, что, по данным SPACE, из 445 000 рекламных поверхностей в Великобритании только 23 тысячи являются цифровыми. «Это всего лишь 5% площадей, но эти цифровые поверхности обеспечивают 30% воздействия на аудиторию», – добавила она.
- Думайте о цифровых технологиях
«Как владельцы медиа мы тратим много денег на установку больших экранов в лучших местах, – рассказывает Дирден. – Но потом, как индустрия, мы относимся к ним как к хорошим скроллерам».
Хортон согласилась, отметив: «Наружная реклама нередко воспринимается как второстепенное медиа с точки зрения креативного процесса. К сожалению, иногда мы все еще получаем такой креатив для DOOH, который будет эффективным при размещении в прессе, в то время, когда вы часами планировали все тонкости цифровой кампании. Надеюсь, по мере того, как мы перейдем к более динамичному цифровому ландшафту, мы осознаем все возможности его использования. Очень важно взаимодействовать с креативными агентствами».
Среди успешных примеров оцифровки наружной рекламы Хортон привела недавние правительственные кампании с мгновенным обменом сообщениями. Также McDonald’s, где розничная торговля связана с наружной рекламой. «Благодаря динамичному цифровому креативу сообщения отражаются на уличных экранах, и мы наблюдаем действительно эффективный рост», – пояснила она.
- Остерегайтесь слова на букву P
Алгоритмические закупки медиа важны, но это еще не все. «Мы должны быть очень осторожны, чтобы не каннибализировать существующие инвестиции в медиа», – отметила Хортон.
«Мы находимся на пороге материальных перемен, – считает Дирден. – Окончательная проверка заключается в том, добавляет ли каждый уровень в цепочки создания стоимости бОльшую стоимость, чем затраты. У наружки есть реальный потенциал для проведения более целевых кампаний. Мы можем сделать пару шагов в этом направлении с помощью алгоритмических закупок, чтобы стимулировать рост».
Однако он предупредил: «В алгоритмических закупках существует опасность, что мы вознаграждаем не то, что нужно. Как специалисты, мы знаем, что хороший рекламный щит с низким уровнем клаттера и высокой продолжительностью пребывания перед ним оказывает иное эмоциональное воздействие, чем плохой рекламный щит, спрятанный в переулке, даже если аудитория такая же».
- Умные технологии, но не все
«Мы внедряем технологии на свой страх и риск, – отмечает Дирден. – Опыт и добавленная стоимость имеют значение – действительно имеет значение способность быть динамичным и гибким в креативе». Но Дирден назвал «переломным моментом» способность рекламодателей использовать «триггеры» аудитории (например, погоду или время суток) в «автоматическом списке воспроизведения, а не в фиксированном цикле».
- Более точный таргетинг
«Мы увидели, что добавление в кампании таргетинга на поведенческие данные может улучшить результаты, и мы наблюдали рост в среднем на 30%», – сказала Хортон. Дирден утверждает, что Великобритания является мировым лидером в области оцифровки инвентаря, но не является мировым лидером в использовании закупок, богатых цифровыми данными.
- Инвестируйте в цифровые инструменты
Хортон считает, что «автоматизация транзакционного процесса и его использование на всем рынке действительно изменит кругозор». По мнению Дирдена, это требует инвестиций «в масштабные цифровые инструменты». Он добавил: «Мы все конкурируем друг с другом как владельцы СМИ или как агентства, но у нас есть общий интерес в том, чтобы лучше обслуживать клиентов, имея возможность работать с умом».
- Уроки других СМИ
Хортон обеспокоена тем, что наружная реклама не рассматривается как «средство массовой информации». Она добавила: «Люди ощущают личную близость к наружной рекламе как к части местного сообщества или к тому значительному влиянию, которое мы можем предложить».
Дирден действительно видит «положительные примеры из других СМИ», будь то онлайн-телевидение или адресное телевидение. Но он настаивал: «Мы не должны стесняться взимать большую надбавку, если есть большая добавленная стоимость. Я думаю, что до тех пор, пока надбавка меньше, чем добавленная стоимость, каждый может это терпеть».
- Переход на цену за тысячу показов
По словам Хортона, переход к CPM от закупок на основе поверхностей «в целом хорошо воспринят клиентами», потому что цена размещения основана на «реальной стоимости с точки зрения аудитории, а не на предполагаемой ценности». Дирден согласился, сказав: «Мы большие поклонники CPM концептуально, потому что вы приближаетесь к тому, чего хочет клиент, и уменьшаете неэффективность на рынке. Но покупка на основе местоположения всегда будет иметь значение».
Ранее OOH Mag писал о значении верификации для будущего out of home.
Перевод: OOH Mag
Источник: campaignlive.co.uk