Наружная реклама осваивает третье измерение

Новая разновидность наружной рекламы становится все более популярной. Однако эксперты предупреждают об информационной перегрузке.

Все началось с токийской кошки.

Огромная представительница семейства кошачьих нежданно-негаданно «поселилась» рядом с одной из железнодорожных станций в районе Синдзюку. Все лето она потягивалась по утрам, мяукала в сторону прохожих в час пик и сворачивалась клубком после полуночи.

Токийская кошка, как и бушующая над головами сеульцев океанская волна, отнюдь не биологический эксперимент, в котором что-то пошло не так. Это анаморфная наружная реклама. Ее разработали азиатские проектные бюро для проверки жизнеспособности технологии в контексте задач рекламы.

Эти работы впоследствии вдохновили руководителей британского оператора OOH-рекламы Ocean Outdoor, владеющего сетями цифровых носителей в нескольких европейских странах, разработать собственное технологическое решение в области трехмерной рекламы — DeepScreen. Арт-объект или отголоски «1984» — анаморфозы дают представление о том, как в скором времени может выглядеть наше и без того коммерциализированное общественное пространство.

Всего за несколько месяцев «Огни Пикадилли» и другие рекламные площадки Ocean Outdoor привлекли крупнейшие бренды вроде Fortnite, Netflix, Vodafone, Sony, Amazon Prime Video, Deliveroo. Во второй половине ноября британская компания Amplify, создавшая ролик для продвижения сериала «Колесо Времени» на «Огнях Пикадилли», «экспортировала» кампанию в Нью-Йорк, превратив ее в целое шоу на Таймс-сквере.

В этой рекламе актриса Розамунд Пайк, чей персонаж Морейн представляет сторону «света», протягивает к прохожим руку, взывая о помощи. А Фейд, представляющий силы Темного, разевает пасть, грозясь поглотить лондонский даблдекер.

Для всех, кто думает, что гигантские персонажи могут скрасить околотротуарную реальность, — эта инновация в рекламе для вас. Если дела пойдут так же, анаморфная реклама может стать предвестником нового «движа» на улицах наших городов — с вращающимися тако и летающими бутылками виски. Тренд может сделать с классической наружной рекламой приблизительно то, что цветное телевидение причинило старушке RCA.

С одной стороны, эта тенденция может сделать рекламу более динамичной и веселой, предоставляя нам гигантские цифровые «игровые зоны» каждый раз, когда мы выходим на улицу. «Когда из рекламного щита на вас что-то буквально выскакивает, это не может оставить равнодушным», — говорит Грег Коулман, руководитель отдела маркетинга франшизы Amazon Prime Video.

Это же может и превратить общечеловеческую собственность в пространство навязчивых бренд-маневров, лишив нас всякой возможности не обращать на рекламу внимание. Каждый, кто часто видел какой-либо популярный мем, знает, что от виральности до раздражения — совсем немного.

«Это интересно и привлекает внимание, — говорит Арун Лакшманан, доцент кафедры маркетинга в Школе менеджмента Университета Буффало и эксперт по иммерсивной рекламе. — Но может стать навязчивым».

Один из первых известных истории рекламных щитов появился в США в 1830-х годах, и на нем по вполне понятным причинам рекламировался цирк. Расписные билборды вдоль дорог начали распространяться в 1920-х годах, когда американцы стали покупать автомобили, а бренды вроде Camel и Coca-Cola нуждались во внимании публики.

Цифровые рекламные щиты прижились уже в этом веке благодаря усилиям таких гигантов наружной рекламы как JCDecaux и Clear Channel Outdoor; эта разновидность носителей позволяет обновлять или менять рекламу очень быстро. Несмотря на кажущуюся несовременность, наружная реклама как бизнес держится на плаву (объем американского рынка в 2021 году составит 8,1 млрд долларов, что немного меньше недавнего максимума в 9 млрд, но на 6% больше, чем в 2020 году, когда были жесткие ограничения). Это медиа предлагает существенное преимущество: если способов блокирования рекламы в других каналах много, то в пространстве out of home ее не отключить.

И вот появляется анаморфная реклама. Она основывается на приеме «принудительной перспективы», когда плоское изображение приобретает объем, если смотреть на него под определенным углом. И хотя приему сто лет в обед, криволинейные экраны, дающие яркую и четкую картинку, позволяют оптической иллюзии выглядеть как никогда убедительно.

Создание соответствующего контента обходится дорого — может доходить до полумиллиона долларов, что в несколько раз превышает стоимость 30-секундного телевизионного ролика — и требует большого объема труда. Если многие 30-секундные ролики можно сделать за несколько недель, то на создание сюжета для «Колеса Времени» ушло три месяца, включая разработку, съемку на хромакее, создание спецэффектов и адаптацию для каждой локации.

«Все, что связано с анаморфозом, нуждается в продумывании до мельчайших деталей», — говорит Дживон Смит, главный креативный директор компании Amplify, которая популяризировала технологию, создав контент для лонч-кампании PlayStation 5.

Популяризаторы технологии приводят простой аргумент. В современном мире люди ходят, уткнувшись в смартфоны, а скоро, вероятно, и вовсе будут в очках дополненной реальности. Чтобы завладеть их вниманием, нужна изобретательность.

«Здорово то, что с точки зрения потребителя, это и не технология вовсе — вам не нужны для этого специальные очки», — говорит Сюзанн Джерри, глава отдела корпоративных коммуникаций Ocean Outdoor. По ее словам, данные внутренних исследований компании свидетельствуют о том, что запоминаемость трехмерной рекламы в 2,5 раза лучше, чем плоской.

Сюзанн Джерри отмечает, что анаморфная реклама привлекает и рекламодателей. Особенно на фоне того, что потребители снова вливаются в общественную жизнь. Оказывается, пока мы сидели по домам, уткнувшись в телевизоры, рекламные агентства проводили дистанционные совещания и обсуждали, как завладеть нашим вниманием, когда мы вернемся на улицы.

Острая и тщательно избегаемая тема — индивидуализация рекламы. Если все сделать по уму, цифровая наружная реклама не особо нуждается в предварительном планировании; те или иные сообщения могут экспонироваться в зависимости от того, что улавливают установленные на рекламных конструкциях датчики. Группа девушек может послужить сигналом для демонстрации рекламы бренда молодежной одежды; много электромобилей — уместно показать рекламу с акцентом на экологичность. Ocean Outdoor уже работает в этом направлении (по словам Сюзанн Джерри, компания не собирает персональные данные). Цифровая наружная реклама может стать более реалистичным воплощением коварной персонализированной интернет-рекламы, ежедневно встречающейся нам в поиске и социальных сетях.

Ocean Outdoor, Amplify и другие компании являются частью своеобразного движения. Движения, которое ставит во главу угла сторителлинг и впечатления, и имеет примерно столько же общего с традиционной цифровой рекламой, сколько WhatsApp с авиапочтой.

В виду того, что анаморфные изображения «работают» лишь при наблюдении с определенного места, возникает парадокс. Похоже, рассматривать их лучше в интернете, когда они сфотографированы под правильным углом. В общем, традиционный формат маркетинговой коммуникации, но для эпохи «Инстаграма».

«На самом деле бренды и не возражают против этого, — говорит Талес Тейшейра, соучредитель консалтинговой компании Decoupling, а в прошлом профессор Гарвардской школы бизнеса. — Даже в таких людных местах, как Таймс-сквер, ежедневно бывает не бесконечное количество человек. Но стоит «завируситься» — и вас увидят миллионы».

Проблема с маркетингом, однако, в том, что он подвергается саморазрушению. Все инновации быстро реплицируются и перестают считаться таковыми.

«Вот почему эти ролики должны самостоятельно рассказывать хорошую историю, — говорит Жаклин Бэбб, маркетолог со стажем, доцент Северо-Западного университета. — Средства коммуникации сами по себе не могут быть историей».

Нир Эяль, автор книг и эксперт по экономике внимания, назвал это проблемой «сверкающего пони». Новые виды рекламы теряют блеск. Клиенты могут потерять интерес.

Но эта реклама может быть направлена не только на них. Талес Тейшейра отмечает, что внешняя сторона инноваций может быть одинаково важна и с точки зрения того, какой сигнал она посылает инвесторам, розничной торговле и конкурентам.

Даже настроенные недоверчиво признают, что есть что-то прикольное в динамических изображениях, оккупировавших окружающее пространство. Но не пугает ли тот факт, что такая реклама находится в руках корпораций? Может ли это быть предвестником того, что было показано в «Особом мнении», где каждый из нас может, как Том Круз, подвергаться рекламной атаке с воздуха каждый раз, когда переступает порог дома?

Может ли политический демагог поставить себе на службу эту технологию, чтобы находиться в центре внимания?

«Хороший вопрос — как мы хотим регулировать это, — говорит Арун Лакшманан из Университета Буффало. — К сожалению, как показывает история рекламы, на него обычно отвечают только после того, как что-то становится популярным».

Ранее OOH Mag сообщал, что «3D-кошка» подружилась с роботом-пылесосом.

Фото: Ocean

Перевод: out-of-home.ua

Источник: washingtonpost.com