Как повысить эффективность наружки в период новогоднего ажиотажа
На прошлые новогодние праздники онлайновая потребительская активность в США выросла более чем на 32% по сравнению с 2019 годом. Это значит, что в интернет-магазинах осело около 188,2 миллиардов долларов — таковы данные Adobe Analytics, если верить CNBC.
В этом году все будет совсем не так. Ожидается массовое возвращение к покупкам, которые совершаются в офлайновых магазинах лично. Исследование, проведенное Shopkick и опубликованное Footwear News показало, что 43% потребителей планируют покупать подарки в обычных магазинах. Это на 9% больше, чем в 2020 году.
Такой поворот в поведении людей равносилен удару по педали газа для рынка наружной рекламы. Итак, до праздников остались считанные недели, и потребители все чаще выходят на улицы. Это значит, что начинать свою праздничную кампанию нужно прямо сейчас! Еще лучше планировать свою активность заблаговременно — для брендов так уменьшается риск опоздать с закреплением своей доли в этом рекламном канале.
Как вице-президент компании, которая предлагает платформу для планирования, покупки и измерения наружной рекламы, я расскажу вам о четырех способах, с помощью которых вы сможете увеличить эффективность ваших праздничных размещений в этом году.
- Думайте шире (и за рамками) рекламного щита
На протяжении многих лет наружная реклама и «билборд» были синонимами. Хотя это утверждение все еще верно, современные предложения OOH гораздо более разнообразны.
Только подумайте обо всех видах рекламы, с которыми вы сталкиваетесь вне дома! В этот список входят огромные цифровые экраны, светодиодные панели на автомобилях и поездах, граффити на стенах, плакаты, остановки общественного транспорта, скамейки, асфальт под ногами, газетные киоски, тумбы с афишами…
Сюда же относится реклама в аэропортах, на железнодорожных станциях и стоянках такси, на спортивных аренах и стадионах, в кинотеатрах, фитнес-клубах, торговых центрах, ресторанах и магазинах. Говоря проще, наружная реклама есть абсолютно везде.
Рассматривайте праздничный сезон как возможность привлечь внимание потребителей, пока они настроены покупать! Размещайте рекламу, где только сможете. Используйте популярные локации и предметы — например, крупнейшие торговые центры или упаковочные пакеты Amazon.
- Не ограничивайтесь крупнейшими рынками
Нью-Йорк, Лос-Анджелес и Сан-Франциско являются тяжеловесами в сфере наружной рекламы, но свет не сошелся на них клином. Ограничив расходы на наружную рекламу крупнейшими, а зачастую и самыми дорогими рынками, вы, возможно, упускаете множество платежеспособных клиентов.
Завоёвывая более мелкие, но все еще желанные рынки, я обнаружил, что бренды действительно могут зарабатывать столько же, а порой и больше, чем в крупнейших агломерациях.
- Формируйте целевые аудитории с использованием поведенческих и демографических характеристик
Цифровые данные не только облегчают брендам экспансию на новые рынки, но и помогают находить, привлекать и конвертировать очень ценные аудитории.
Скажем, вы хотите привлечь внимание определенной группы людей, пока они выбирают подарки. Собирая и быстро обрабатывая данные, можно вести умные цифровые OOH-кампании и естественным образом подталкивать целевых потребителей к нужному решению. Причем, прямо в то самое время, когда они принимают окончательное решение о покупке!
Успех вашей праздничной кампании зависит от того, правильно ли вы рассчитали целевую аудиторию и хорошо ли понимаете рынок. Большинство маркетологов описывают целевую аудиторию с точки зрения демографических данных — таких как возраст и индекс Херфиндаля-Хиршмана (HHI). Учитывая эти параметры, вы легко определите нужный вам вид наружной рекламы, чтобы охватить как можно больше интересных вам людей.
Точно также по поведенческим маркерам легко определить, что кто-то с большей вероятностью купит определенные продукты. Люди, посещающие тренажерные залы, выглядят хорошей мишенью для продавцов спортивной одежды; люди, которые посещают собачьи площадки, вероятно, вызовут интерес у компаний, производящих собачий корм.
Вам остается только найти такие рекламные носители, которые охватывают высокий процент людей, выполняющих эти конкретные действия. Сделать это легко, поставив себя на место клиентов и используя имеющиеся о них цифровые данные.
- Измеряйте эффективность своих кампаний
Кампании в наружной рекламе сегодня могут использоваться для повышения осведомленности о продукте, отклика и даже конверсии, как в интернет, так и в обычном магазине. Но как бы там ни было, рекламодатели должны сравнивать эффективность, атрибутировать конверсии (как онлайн, так и офлайн) и измерять истинную рентабельность своих инвестиций в рекламу. Все это может помочь брендам в оптимизации OOH-кампаний и со временем должно приводить к увеличению эффективности.
Рекламодатели обычно используют две категории высокого уровня для измерения и анализа рекламной кампании: рост и атрибуцию.
Анализ роста опирается на эмпирические данные, чтобы выделить влияние OOH-кампании на продажи. Рекламодатели используют этот инструмент для измерения успеха конкретного маркетингового канала по сравнению с другими каналами в медиамиксе.
Анализ атрибуции дробит OOH-кампанию на компоненты, чтобы определить, какие отдельные рекламные конструкции и креативы работают лучше всего.
Эти два подхода дополняют друг друга. По моему опыту, атрибуция лучше всего подходит для повседневных и постоянных измерений. Анализ роста многие проводят более спорадически, часто по результатам первых измерений — чтобы доказать, что OOH-канал работает.
Что касается конкретных показателей, которые нужно измерять, то вот вам несколько:
• Охват и частота. Охват, это количество уникальных людей на определенном рынке, которые имели возможность видеть вашу рекламу на OOH-носителе в течение определенного времени. Частота, это количество раз, когда охваченные кампанией люди могут ознакомиться с рекламным блоком OOH в течение того же периода.
• Gross rating points (GRP). GRP, это стандартный показатель в рекламе, который используют для отслеживания воздействия на конкретный географический рынок. Он отражает общее количество контактов с рекламой на рынке за все время проведения кампании и выражается в процентах от совокупной аудитории рынка. Например, значение GRP 1 означает, что вы смогли охватить 1% аудитории. Вы можете вычислить GRP умножив охват на частоту.
• Фактические результаты. Да, это в самом деле настоящая категория измерений. Причем одна из самых важных — она напрямую связана с вашими уникальными бизнес-целями. Для того чтобы понять, какой именно результат измерять, четко определите, чего вы пытаетесь достичь. Повышения продаж? Или количества посещений какого-то места?
Праздники умеют незаметно подкрадываться и выпрыгивать на вас из календаря. Чтобы они не застали вас врасплох, начинайте планировать свои праздничные OOH-кампании пораньше. Следуя этим советам, вы сможете использовать наружную рекламу для увеличения прибыли в ажиотажный сезон с недостижимой ранее эффективностью.
I Might rob a truck full of gold a la Charlie Croker circa 1969 or go to @SmallsJazzClub to catch some jazz.
— Chris Gadek (@dappermarketer) December 16, 2021
Stay tuned.
Also, I love New York pic.twitter.com/7HibZWuFZv
Автор: Крис Гадек (Chris Gadek) — вице-президент по развитию AdQuick. Признанный лидер в области выращивания успешных стартапов и специалист по разработке маркетинговых программам, которые обеспечивают возврат инвестиций и легко масштабируются. Это перевод его авторской колонки в Forbes Communications Council.
- Эта публикация подготовлена совместно с медиахолдингом MAER — новатором рекламного рынка, специализирующимся на размещении крупноформатной цифровой наружной рекламы. MAER — разработчик технологии O2O (offline-to-online), позволяющей проводить параллельные кампании в наружной рекламе и интернете. Рекламные конструкции MAER подключены к programmatic-платформам для удаленного размещения наружной рекламы заказчиками. Цель проекта — познакомить читателя с новостями и передовыми трендами в сегменте DOOH.
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Как будет выглядеть DOOH в мире после пандемии?».
Фото: Pexels.com
Перевод: MAER
Источник: forbes.com