ЧИТАЮ
Как будет выглядеть DOOH в мире после пандемии?

Как будет выглядеть DOOH в мире после пандемии?

drum picpng

Если вакцинация знаменует начало длительного процесса восстановления экономики, то что это сулит цифровой наружной рекламе (DOOH)?  

Ожидается, что по итогам 2021 года сегмент DOOH вырастет почти вдвое (43,7%, по данным AA/WARC), поскольку посещаемость вокзалов и центральных улиц города возвращается на прежний уровень. А с ней — доверие и интерес рекламодателей. Как же бренды будут использовать технологические достижения DOOH, чтобы влиять на аудиторию?

Мы попросили Уильяма Браунсдона из Hivestack, Элис Доннелли из Kinetic Worldwide и Хелен Миалл из VIOOH поделиться своим видением ситуации.

Инновации в алгоритмических закупках открывают новые возможности для брендов

Хелен Миалл (Helen Miall), директор по маркетингу VIOOH: «До 2020 года доля программных технологий в наружной рекламе росла, хотя и медленно. Беспрецедентные вызовы, брошенные пандемией, ускорили внедрение инновационных подходов — они помогают индустрии DOOH становиться лучше и сильнее.

Теперь бренды могут воспользоваться преимуществами гибкой системы закупок и оптимизации на основе данных и триггеров. Им доступна возможность мгновенно рассчитать оптимальный медиамикс, а программные технологии DOOH позволяют планировать, запускать и оптимизировать динамический креатив на основе данных в реальном времени.

Так Nespresso формировала свои креативы в реальном времени на основе данных о пешеходном траффике вокруг рекламных конструкций.

Креативы Renault ZOE формировались с использованием данных о загрязнении воздуха — их собирали с помощью датчиков, установленных на цифровых экранах. Бренды все больше используют программные возможности DOOH.

tourism tasmania 1

Даже государственные организации в деле, как продемонстрировала недавно Tourism Tasmania (служба туризма Тасмании). Она использовала гибкость, которую дает модель «программатик» для управления расходами на рекламу в соответствии с постоянно меняющимися из-за локдауна ограничениями.

Вот почему постоянно растущее число брендов не только тестируют возможности и преимущества алгоритмической закупки DOOH, но и стремится сделать ее постоянной частью своих кампаний».

Используя персонализацию, бренды видят результаты

Элис Доннелли (Alys Donnelly), руководитель отдела автоматизированных продаж Kinetic Worldwide: «Теперь бренды пользуются не только гибкостью аукционных моделей размещения. Они сочетают их с динамической творческой оптимизацией (DCO) и триггерами данных, чтобы гарантировать, что креатив показан в наиболее подходящем контексте.

Используя DCO, бренды теперь персонализируют каждое свое объявление. Технологии позволяют учитывать направление движения людей на улице по пути в тренажерный зал или использовать измерение уровней УФ-излучения для запуска различных сообщений о солнцезащитных продуктах.

Это лишь два инновационных подхода, которыми клиенты Kinetic воспользовались в рамках нашего пакета цифровых возможностей. И эти подходы дали четкие, реальные результаты.

За время кампании число посещений магазинов бренда солнцезащитных средств увеличилось на 26%. А известный производитель салфеток увеличил узнаваемость бренда своего нового ассортимента на 15%. Это произошло благодаря объединению наших технологий таргетинга с DCO.  Каждый креатив адаптировался к условиям города, в котором он демонстрировался.

Использование данных и технологий открывает новые возможности для творчества в динамичной наружной рекламе. Востребованность этого рекламного канала будет только расти по мере приближения 2022 года. Возможности в области межканальной коммуникации, таргетинга и оптимизации на основе данных в реальном времени станут все более распространенными и доступными для всех».

Использование данных в DOOH создает более значимые сообщения

Уильям Браунсдон (William Brownsdon), управляющий директор Hivestack в регионе EMEA: «Наружная реклама давно использует возможности геотаргетинга для охвата определенной аудитории. Например, покупателей в супермаркетах, путешественников в аэропортах и пассажиров в общественном транспорте. Размещения в наружной рекламе традиционно ориентировались на предсказуемые модели поведения потребителей. Их ориентировали на определенные места и географические локации.

Например предполагается, что брендам проще добраться до деловых путешественников в аэропортах в течение рабочей недели, до спортивных болельщиков — возле стадионов в дни матчей, а встретиться с семьями — в торговых центрах по выходным. Но хотя в нашей жизни всегда есть добрый элемент рутины, наши привычки могут очень быстро меняться по вине непредсказуемых событий — от крошечных изменений стиля жизни до глобальной пандемии.

Современные цифровые решения в DOOH обеспечивают гораздо более точное позиционирование и доставку рекламного сообщения. Они позволяют брендам обращаться к нужным людям с нужным сообщением и в самое нужное время. Да еще и в самых выгодных на данный момент локациях! Традиционная «наружка» ничего такого не предполагает.

Параметры таргетинга теперь могут зависеть от паттернов движения людей в определенной местности, их типичного поведения, погодных условий или близости к точке продаж. Затем можно выделить конкретные сегменты аудитории для еще более точного таргетинга на основе партнерских сетевых данных и использовать такие параметры как схожесть интересов, моделей поведения, наполняемость локации или среднее время пребывания в ней.

Наличие точных данных о местоположении мобильных устройств позволяет создавать креатив, который с большей вероятностью найдет отклик у целевой аудитории в данный конкретный момент и обеспечит максимальную эффективность рекламы бренда».

Эта публикация подготовлена совместно с медиахолдингом MAER — новатором рекламного рынка, специализирующимся на размещении крупноформатной цифровой наружной рекламы. MAER — разработчик технологии O2O (offline-to-online), позволяющей проводить параллельные кампании в наружной рекламе и интернете. Рекламные конструкции MAER подключены к programmatic-платформам для удаленного размещения наружной рекламы заказчиками. Цель проекта — познакомить читателя с новостями и передовыми трендами в сегменте DOOH.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «DOOH и OOH: прогнозы на 2022 год».

Перевод: MAER

Источник: thedrum.com

Смотреть комментарии (0)

Добавить комментарий

© 2010-2022 OOHMAG.RU

Scroll To Top