От DOOH к pDOOH: 5 направлений подготовки
Траектория роста DOOH — одна из самых стремительных среди медиа, и 2022 год не станет в этом отношении исключением. В связи с востребованностью гибкости, эффективности закупки, высокоточного таргетинга и широких возможностей для креатива дальнейшему развитию алгоритмической торговли DOOH ничего не угрожает.
По мере того, как агентства и бренды осваивают программатик-DOOH (pDOOH), операторы стремятся подготовить рекламные сети к тому, чтобы быть в состоянии удовлетворить растущий во всем мире спрос.
Как же outdoor-оператору убедиться в том, что сеть в полной мере готова работать в новой экосистеме? Рассмотрим пять направлений подготовки рекламной сети к будущему.
СТАНДАРТИЗИРУЙТЕ ИНВЕНТАРЬ ВЕЗДЕ, ГДЕ ЭТО ВОЗМОЖНО
Независимо от того, начинаете ли вы создавать сеть цифровых носителей или занимаетесь текущим обслуживанием парка конструкций, стандартизация оборудования должна стать одним из главных направлений работы. Экраны и плееры отличаются возможностями и ограничениями, что определяет, удовлетворяет ли в целом парк конструкций условиям алгоритмической торговли или для этого пригодна лишь его часть. Отыскание надежной комбинации экранов, плееров и ПО — при соблюдении этой формулы продолжительное время — сильно упростит текущее обслуживание и интеграцию с поставщиками технологических услуг.
Важную роль здесь играют сетевые возможности: проводное подключение обеспечивает стабильность и разнопланово влияет на работоспособность системы. Надежное подключение во всех локациях имеет большое значение для pDOOH в целом, и, в частности, облегчает переход к RTB, а также способствует расширению творческих возможностей (HTML5).
ДЕТАЛИЗИРУЙТЕ ПОКАЗАТЕЛИ АУДИТОРИИ
Наружная реклама долгое время основывалась на показателях охвата и частоты, которые обычно рассчитываются за период кампании, составляющий несколько недель. С появлением алгоритмической торговли произошел переход к более универсальному показателю — количеству показов (impressions). В зависимости от используемой SSP показы могут быть разбиты на конкретные категории по ряду социально-демографических признаков или же по времени.
Предоставление данных о показах, которые дают представление о колебаниях объема аудитории в разрезе суток, недели или как-то еще будет способствовать более предметному диалогу с покупателями, которые хотят видеть свидетельства того, что OOH-медиа прогрессирует с точки зрения гибкости и точности измерения аудитории. Дальнейшая категоризация по соцдему (например, разделение по полу и возрасту) заложит основу для более комплексной отчетности для покупателей, а также для более эффективных возможностей таргетинга с помощью интегрированных DSP.
ВЫДЕЛИТЕ КАДРОВЫЕ РЕСУРСЫ НА ОРГАНИЗАЦИЮ АЛГОРИТМИЧЕСКИХ ПРОДАЖ
У многих операторов большая часть дохода будет по-прежнему поступать от традиционных продаж (по крайней мере, пока). Создание отдельной команды, которой будет поручена задача по нахождению клиентов для pDOOH, позволит сформировать новую сеть потенциальных покупателей из числа диджитал-агентств и централизованных платформ автоматической закупки рекламы по различным рекламным моделям (Trading Desks). Еще одно преимущество специальной команды — возможность установления более тесных рабочих отношений с SSP и DSP, услугами которых пользуется ваша сеть на местном или международном уровне.
Помимо местного рынка, к обслуживанию которого отдел продаж привык, алгоритмическая торговля открывает новый мир покупателей в лице международных агентств, DSP и заинтересованных в OOH-коммуникации брендов. Благодаря большей заметности местных сетей в глобальном портфеле DSP, с которыми интегрированы операторские SSP, у отделов продаж появляется возможность выйти за пределы национального рынка и найти новые источники дохода на международном уровне.
РАСШИРЬТЕ ВОЗМОЖНОСТИ В ОБЛАСТИ КРЕАТИВА
Одно дело — быть способным осуществлять алгоритмические продажи и другое — предлагать все сопутствующие ей преимущества. Многим клиентам будет полезно узнать, что можно проводить кампании с динамическими креативами (сюжеты на лету собираются из составных частей) или приспосабливать HTML5-креативы, ранее созданные для других каналов.
Стандартизация экранов и разрешений также имеет большое значение для сведения к минимуму необходимости в креативах разных размеров. Еще один важный фактор — подключение (connectivity). Необходимо быть уверенным в том, что носители технически способны воспроизводить контент, предоставляемый заказчиками. У некоторых сетей сложная система безопасности и структура, не позволяющая обслуживать некоторые типы креатива в режиме реального времени. В связи с этим большое значение имеет определение того, что необходимо для упрощения и оптимизации рекламной сети, чтобы раскрыть ее креативный потенциал.
СОТРУДНИЧАЙТЕ С МЕЖДУНАРОДНОЙ SSP
В зависимости от параметров рекламной сети, ее структуры и количества форматов, интеграция с SSP может быть как относительно простым делом, так и сложным процессом с привлечением сторонних компаний и требующим большого объема времени и ресурсов.
Вот несколько аспектов, на которые следует обратить внимание при выборе технологических партнеров:
СОВМЕСТИМОСТЬ
Интеграция одних SSP может происходить проще, чем других — зависит от используемой вами системы управления контентом. У большинства глобальных SSP есть процессы для согласования работы с основными CMS и медиаплеерами, но важно заранее обсудить, как ваша система может повлиять на процесс интеграции.
СУЩЕСТВУЮЩИЕ ИНТЕГРАЦИИ
Здесь следует рассматривать два уровня. Первый — это интеграция SSP с другими операторами, поскольку централизация инвентаря облегчает работу DSP и, как следствие, покупателей. Второй — это интеграция SSP с разными DSP как на местном, так и на международном рынке. Чем больше количество DSP, к которым SSP будет подключена, тем более широкой видимостью будет обладать ваша рекламная сеть среди покупателей на мировых рынках.
ВОЗМОЖНОСТИ DOOH
Если ценообразование программатик-кампаний обычно происходит исходя из принципа работы «один-к-одному», то в сегменте DOOH ситуация уникальна в том плане, что здесь работает принцип «один-ко-многим» — один сюжет могут видеть сотни или даже тысячи людей. При интеграции с SSP важно убедиться, что она корректно поддерживает работу с аудиторными показателями и отражает охват каждого экрана — обычно с помощью мультипликатора показов. Если показы отражаются не точно, возникает риск недооценки инвентаря и его продажи по принципу «один-к-одному».
По мере превращения pDOOH в устоявшийся рекламный канал все больше операторов в стремлении удовлетворить «алгоритмический» спрос будут предлагать к покупке свой цифровой инвентарь именно таким способом. От продажи таргетированных показов до торговли на международном уровне — pDOOH дает операторам больше рычагов управления рекламной сетью при условии, что приняты необходимые меры по подготовке к погружению в мир алгоритмической торговли.
Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «4 основных преимущества программатик-DOOH».
Фото: Pexels.com
Перевод: out-of-home.ua
Источник: broadsign.com