Участники рынка недвижимости увеличили вложения в наружку
Застройщики оказались в числе немногих отраслей, которые в этом году увеличили расходы на рекламу, сообщает «Коммерсант» со ссылкой на исследование «СберМаркетинга» и данные Mediascope. За девять месяцев они вложили в продвижение на 28% больше, чем годом ранее. Участники рынка объясняют рост увеличением количества проектов на фоне общей стагнации рынка недвижимости, а также повышением цен на рекламу. Операторам наружной рекламы рост бюджетов отрасли помог компенсировать падение выручки из-за ухода иностранных брендов. Но весь рекламный рынок это от падения по итогам 2022 года не спасет.
“Ъ” ознакомился с исследованием «СберМаркетинга» по динамике затрат рекламодателей за январь—сентябрь на базе данных Mediascope (абсолютные цифры не раскрываются).
Из него следует, что объем медиаинвестиций в сфере недвижимости в 2022 году вырос в среднем на 28%.
Больше всех вложения в рекламу увеличила Level Group — на 304%. У группы «Самолет» рост составил 93%, у ГК МИЦ — 81%.
Максимум инвестиций получила перформанс-реклама (вид интернет-рекламы, при которой оплата производится за результат) и наружная реклама — в целом 50% бюджетов застройщиков. Второе и третье места делят региональное ТВ и радио с 15% каждое. Затраты на национальное ТВ увеличились на 13%, а на диджитал-медиарекламу (ролики в интернете) — на 7%. Основная часть бюджетов тратится на продвижение продаж недвижимости бизнес- и премиум-сегментов. Некоторые девелоперы снижали рекламный бюджет, но не отказывались от продвижения, говорится в исследовании. На бюджеты повлиял рост предложения по новостройкам: оно увеличилось почти вдвое по сравнению с прошлыми годами, утверждает руководитель группы по развитию бизнеса «СберМаркетинга» Леван Тодуа.
Директор по маркетингу ГК МИЦ Мария Голикова уточняет, что инвестиции компании в рекламу выросли в январе—сентябре даже на 163%. «Сыграла роль совокупность факторов — увеличение стоимости диджитал-рекламы (в зависимости от площадок от 30% до 40%). Также МИЦ вывела в продажу ряд новых проектов. Учитываем также медиазначимость конкурентов, стагнирующий рынок»,— говорит она. Директор по маркетингу группы «Самолет» Роман Сенчихин подтверждает, что вложения в рекламу выросли. Он говорит, что реальная цифра не совпадает с той, что приведена в исследовании, однако не называет ее — «темпы роста обусловлены стратегией компании, выводом на рынок новых сервисов и рыночными факторами».
Другие застройщики также говорят о росте затрат на рекламу. В GloraX, например, объем рекламных инвестиций вырос на 40%, что связано со стартом продаж нескольких новых проектов, говорит директор по маркетингу и PR-кампании Екатерина Ульянова. В Asterus рост составил 15% также за счет увеличения числа проектов, отметила коммерческий директор Вера Стефан.
Подтверждают тренд и операторы наружной рекламы.
Увеличение бюджетов застройщиков, а также e-commerce, финансовых услуг и банков «с лихвой перекрыли» падение от ухода иностранных рекламодателей, «рост наблюдается по всем каналам продаж, наиболее значительно — в транзите (метро, МЦК, МЦД, «Сапсан», реклама на вокзалах)», говорит коммерческий директор Russ Outdoor Борис Пешняк.